第一章服务营销讲述.ppt

　　什么是服务？ 美国市场学会：本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。 克里斯汀·格罗鲁斯：是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 瓦拉瑞尔·泽斯曼尔：行动、过程和表现。 　　总结：顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生多有权转移并为顾客创造价值的活动或过程。. 　　 较之有形产品，服务主要具有四种特性——无形性、生产与消费的同步性、服务的易逝性、服务的差异性和服务交易所有权的非转移性。 　　服务是无形的，因为服务是一种过程那个、行动，而不是实物。它们不能像商品那样被触摸或看到。 　　生产和消费的同步性，指与商品是先生产出来，后销售,再消费不同的是，服务是先出售，然后生产和消费是同时进行的. 服务的易逝性，指服务一生产出来就被消费了，不能被储存。 服务的差异性，指从一次服务交易到下一次服务交易，服务操作存在着潜在的可变性。 服务交易所有权的非转移性是指服务结束，排他性的使用权即消失。 　　 　　缺乏存储的能力 　　由于无形性，服务不能库存起来。因此，服务的供应不能被存储起来作为应对高需求时的缓冲器。 　　事实上，服务没有库存就对营销者提出了许多挑战，我们称之谓——易损失性。 　　缺乏专利的保护 　　由于无形性的特点，服务是不受专利保护的。 　　缺乏专利保护所导致的一个挑战就是，新的或现有的服务可能很容易被复制。 　　展示或传达服务中的困难性 　　服务促销也对服务营销人员提出了另一组的挑战，这一挑战的根源在于：当顾客看不到服务时，你如何才能让他们注意到你的产品呢？ 　　作为一个例子，考虑保险业的情形。 　　顾客为什么要在从来用不着的事情上每年花费几千美元，而使他们自己感到幸运呢？至少可以说，由于无形性，要向消费者解释你的产品的价值是一种相当困难的事情。 　　服务定价的困难性 　　典型的产品定价是以成本加成定价法为基础的。 　　这就是说，生产性公司计算出产品的生产成本并加上预定的加价。 　　服务定价所面临的挑战在于，这里根本就没有所销售的商品的成本！生产服务的主要成本是劳动力。 　　作为例子，我们假定你在数学领域是很有才能的。 　　由于注意到你在这一领域中的专业知识，一位力图完成数学作业的学生想要雇用你作为家庭教师。 　　你应当每小时收费多少呢？其中的成本是多少呢？ 　　根据从其他面对这个例子的服务营销班级中的反馈，学生们通常开始大笑，并指出他们可能会加入价格欺诈同盟，每小时向这一学生收取$100。回到现实中，学生们会迅速意识到，要确定他们时间的价值是很困难的。 2.1.2 对无形性问题的可能解决办法 　　使用有形的暗示 　　由于缺乏有形的特性，对服务的评价方法就不同于商品。 　　在许多情况下，消费者会考察服务周围的物证或有形的暗示来帮助自己对服务作出评价。 　　有形的暗示可能包括：像律师办公室中家具的质量，银行里职员的仪表，保险单所使用的纸张质量。 　　有形的暗示也经常用在服务的广告中。 　　使用人员信息源 　　因为服务的消费者缺少评价服务的客观手段，他们经常依靠由朋友，家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。 　　在购买服务中对于消费者而言，人员信息源变得比非人员的信息源，像大众媒体（例如：电视、广播和电话黄页簿等），更为重要。 　　人员信息源是口头的广告。刺激口头广告所经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的朋友。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告，且可能是很有效的。 　　这类例子还包括，医院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常，很愉快的人作广告；保险公司会用那些曾经是飓风、火灾和地震的受害者，而在他们最需要的时候，对他们的保险感到满意的人做广告。 　　创造强有力的组织形象 　　为了避免消费者感受到更高的风险，某些服务公司花了大量的精力、时间和费用来塑造一种全国知名的组织形象。 　　一个知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潜在顾客所感受到的风险程度，在某些情形下也降低了顾客在选择服务提供者时对人员信息源的依赖。 　　不可分离性的第一个明显的特征是许多服务的生产必须在服务提供者实际在场的情况下才能发生。因为服务的无形性，服务的提供者就变成了有形的暗示，至少消费者对服务感受的部分评价是以此为基础的。 　　作为有形的暗示，人们对服务提供者的评价特别是以他们所使用的语言、衣着、个人卫生和人际交往技能为基础的。许多服务公司长期以来非常重视一线接待人员对公司总体评价的影响。 　　与顾客面对面的交往