公共服务广告与传播1.简介.pdfVIP

公共服务广告与传播 1. 简介 有关动员公众为了美好的社区而行动起来的需要就像政府管理本身一样古老。 在其他时间和地点，不同的技术被采用——羊角号、小镇传令员、教堂的钟声，甚 至口耳相传。近代以来，传媒对于号召公民为了他们自己和社会的最佳利益而采取 行动提供了一个重要的手段。许多这样的信息作为公共服务广告（所谓的公益广 告）传递出来。斯摩基熊警示着森林火灾。犯罪狗麦克格拉芙要求我们“对制止犯 罪行为行动起来”。一个印第安人恳求我们爱护环境。这些和其他公共服务广告活 动的共同点是它们使用了为商业产品开发的技术手段，但并不是为了促销产品和服 务的目的。有关这是如何开始的故事是美国广告史上的一个重要组成部分。 本文也研究了好几个其他国家的公共服务广告，同时将公共服务广告与宣传， 公关和传播做了比较。 2. 公共服务广告的开始 1917 年在国会宣布战争开始后不久，美国总统伍德罗-威尔逊设立了公共信息 委员会，该委员会在说服公众支持这场战争的努力中发挥了主要的作用。乔治-克 雷尔，一位堪萨斯城的记者，被威尔逊任命为委员会主席，他将该委员会的任务描 述为协调“不是德国人定义的那样的宣传，而是文字的真正意义上的宣传，这意味 着‘信仰传播’”2。 在广告业人士的帮助下，委员会设立了几大系列的广告。其中有： ?战争储蓄邮票运动，用以呼吁公众要“存储那些轻率地花掉的美元”，这些钱 浪费在了自我放纵上面，而前方的战士却正在战场上流血牺牲。 ?红十字会运动，要求公民加入该组织。这是一个人格化的广告，采用了一幅题 为“世界上最伟大的母亲”的麦当娜般的形象的图画。 ?间谍与谎言运动，呼吁人们压制那些毫无根据的谣传和流言。 ?支持兵役登记制度的运动。 ?消灭每一只老鼠的运动，敦促灭绝那些吃粮食的害虫。 ?一系列敦促父母与恋人给士兵们只写鼓励话语的信件的运动 8。 根据罗伯特-杰克尔和杰尼斯-广田对于公益广告历史的研究结果，已有的证据 表明这些通过公共信息委员会发布的强有力的图片和号召确实有助于塑造民意。公 益广告绝不是唯一的将公众团结起来致力于战争的因素，但它们确实帮助了确定战 时美国公众合适的角色和反应。公共信息委员会于第一次世界大战结束后不再存在 10。 3. 广告委员会的起源 第二次世界大战中再次出现公益广告，用以动员对于战争的支持。从这些工作 中，诞生了广告业委员会（或广告委员会），这是今天最引人注目的公益广告载 体。其熟悉的标志出现在打击吸毒、酒后驾车、种族歧视、虐待儿童等多种方面的 广告中。 该广告委员会的起源其实早于为战争所作的努力。 1941 年美国广告机构协会 （AAAA）和全国广告人协会（ANA）在弗吉尼亚州的温泉市召开会议讨论在罗 斯福时代形成的反商业和反广告的气氛。智威汤逊纽约分行的詹姆斯-韦伯-杨在小 组发言中要求大家作出努力，通过改善广告技术和开展社会公益活动来改善广告在 公众中的形象。他指出，约翰-洛克菲勒开始是一个著名的强盗大亨的形象，在成 为了一个慷慨的慈善家以后赢得了更高的公众地位。韦伯认为，广告业应该从洛克 菲勒身上吸取教训。 该温泉会议结束时肯定了杨的分析，并作出了几个决议。具体来说，与会人员 一致认为，“广告是美国的重要组成部分——对广告的攻击就是对商业的攻击。 [因此]最好的防御包括（a）提高印刷品和商业广告的品味，（b）有关广告功效的 事实的传播，[和]（c）重新教导人们有关充满活力的经济的信念”。他们还同意 将“广告业的技能和设施用于有别于商业的领域，特别是在与公众利益相关的领 域”11。 当这项计划正要付诸实施的时候，日本袭击了珍珠港，美国参加了第二次世界 大战。战争广告委员会被创建，并与政府机构一起努力，创作广告运动来再一次教 育人们在战争中应该扮演的角色。这些战时广告使用四种主要技术： ?一次全民运动，其中一个广告制造人将广告的大部分集中于宣传战争的主题， 例如鼓励妇女参加妇女军团（WAC），在家里种植胜利园圃，或帮助退役士兵在 战后调整心态。 ?一次双管运动，以战争主题来销售商品，比如拍照片并发送给战场上的士兵。 ?悄悄广告运动，指的是广告制作人在一个常规产品的广告中夹杂了一种战争的 信息，比如显示在战时工厂的工人喝可口可乐。 ?嵌入字条的方法，指的是广告制作人在一个常规广告的一角嵌入与战争有关的 消息 15。 在影响最深远的战争广告运动中的其中一个广告中，铆工罗西坚定地说：“我 们能够做到！”她成为美国战时的偶像，代表了那些愿意卷起她们的袖子进入工厂 作工，为战争而努力的妇女。随着那些健全男人应征入伍，600 万妇女取代男子进 入劳动市场，并帮助生产战争物资。然而劳工历史学家们迅速指出，当男人从战争 中回来后，