第一章认识策划讲述.ppt

第一章 认识策划 世界肥胖日《 World?Obesity?Day》的公益广告 第三节广告策划的作用和意义。 一、广告策划在品牌成长中的地位 广告策划在广告活动的众多环节中起着“承上启下”的重要作用，广告策划之前的市场调查主要是为广告策划服务，并对之后的广告表现提供具体的操作标准框架，后续的这些环节也必须依据广告策划的定位来展示并知道广告运作，可以说广告策划贯穿了广告运作的全过程，是广告运作中的制约性、前提性的核心环节。 第一章 认识策划 二，广告策划在品牌成长中的作用 1.广告策划在广告运作中的作用 由于策划就是整广告整体战略与策略的运筹规划，是根据企业的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、创造性、效益性的原则，为企业的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程，广告策划在广告运作中的作用及体现方面如下表所示。 第一章 认识策划 第一章 认识策划 作用 体现方面 战略指导 在企业广告运用及营销组合中提供总体指导思想 实施规划 为企业广告运作提供操作实施的广告计划 规范监控 制定规范科学的监控程序，对企业广告运作过程进行管理 实施制约监控 确保策略方向正确 效果评估 在企业广告运作中及结束后，以广告策划的设定目标为标准对广告运作效果进行评估 2.广告策划在品牌成长中的作用 由于广告是营销组合之一的促销的有机组成部分，所以广告必须在营销组合的基础上才可以取得较好的效果，同理，广告策划是营销策划的有机组成部分，广告策划的运用在营销策划里才可以得到更为有力的显现，也就是说营销策划的作用包含了广告策划的作用，主要体现在以下几点： 第一章 认识策划 （1）广告策划能创造新的市场需求 广告策划根据产品特点及诉求点的不同，按照市场细分标准开拓市场细分标准，赋予一种新的概念，从而针对细分市场的这一类人展开有效的营销结果 第一章 认识策划 （2）广告策划增强了企业的竞争实力 在经济日益发展的今天，企业为提升竞争实力，必须坚持独特的产品定位，并进行整合营销传播，从而使企业的各项内容日益完善，广告策划在研究市场消费者和企业本身情况时，将找出符合产品本身的产品定位，从而促进企业的进一步发展，提升企业竞争实力。 第一章 认识策划 （3）广告策划提高了企业经营管理水平 广告策划在企业发展过程中起着非常重要的作用，企业制定完整的营销策划方案，并通过一系列的形象系统整合，将企业全新的经营理念行为规范，和视觉识别有序地传达给消费大众。 （4）广告策划能有效地提高企业的声誉 近年来越来越多的企业意识到，只要树立企业整体的形象，提高企业知名度市场就能得以巩固和发展，企业的产品就能更为畅销，在广告策划中，可以有意识地突出企业形象标识的宣传，或是采用公共系统的手段，塑造和拓展企业的整体形象，提升产品的竞争力。 第一章 认识策划 第一章 认识策划 综上所述在整个广告运作过程中，广告策划作为广告环节的中心环节，具有核心的指导作用，想要开展成功的广告运作，都需进行精心的策划，将企业的长远计划和短期计划相衔接，根据产品周期的不同制定不同的广告决策，尽大可能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”的传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场，实现目标效果的最大化 第一章 认识策划 三、广告策划在品牌成长中的意义 1.方便消费者对于产品的选择缩短其购买决策过程 2.促使品牌超越产品的生命周期形成一种无形资产 3.使企业享有较高的利润空间 第一章 认识策划 第一章 认识策划 第四节 广告策划的特征和原则 一、现代广告策划的特征 广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性。 1.战略性 广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用应具有原则指向性。 第一章 认识策划 2.全局性 广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，也就是说，既要有前瞻性，又要有全局性。广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念这样的策划，才能不会轻易的被外界因素所干扰。 第一章 认识策划 3.策略性 广告策划的灵魂和核心是战略指导思想，基本原则和方向的确立，是决定“做什么的”问题，但一旦战略确定.就要有与此相匹配的可操作的、巧妙的战术和方法，同时制定出关于“如何做”的一系列策略，例如广告表现策略，广告媒体策略等等。 4.动态性 广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的