第一节市场细分的概述讲述.ppt

　　　 科目:市场营销知识 课题:市场细分概述 班级：15春电子商务（2） 主讲:陈团 时间：2016年10月20日 在贵阳市区城，菜贩朱时恒卖了一年的菜，有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。 朱时恒刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得红红火火。 1、朱时恒成功所带来的启示是什么？ 2、卖菜的朱时恒运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？ 一、市场细分的含义 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 服装市场 儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类： 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 （二）市场细分的意义 2、提高经济效益，提高竞争能力 3、增强市场营销战略的有效性 4、有利于全面满足社会需要 1、分析市场机会，选择目标市场 （二）市场细分的意义  案例一 相信中国人没有不知道浙江温州的，拥有中国最多的富人，他们精明能干，创造了中国的“温州奇迹”。而尤为令人惊叹的是他们的发达，最初却是由于经营微不足道的小商品——扣子发财的。温州人开始做扣子时，每枚扣子的价格不足一分钱。一分钱!天晓得现在一分钱可以买什么，商品真的不可谓不小。你真的很难把它和百万富翁的产业联系起来，可实际确实是这样。温州人看的不是一粒一粒的扣子。而是全中国满大街的人的衣服上的扣子，是人都得穿衣服。全国13亿多人口，这是多么大的一个市场啊。 （二）市场细分的意义 案例二 20世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了 2 000多万支，企业压力很大。敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。于是杭州牙膏厂采用国际防龋药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买”下“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，再配以其他多种形式的公关活动。就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3 000多万支，独占全国儿童牙膏市场三分之二以上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品。 左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 案例二 左撇子工具公司 （三）市场细分的程序 选择市场进行评估 → 设计并组织调查 选择细分具体标准 → 初步市场细分 → → 筛选细分市场 → 分析细分市场 选择目标市场、设计营销策略 → 作业: 一、名词解释。 1、市场细分