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第七章 旅行社促销管理 罗 阳 何谓促销 促销是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 促销的实质是营销者和潜在购买者之间的信息交流。更流行的是为长期的顾客购买过程的管理工作。 促销的准确概念 促销是促进销售的简称。其含义是指企业为达到激发目标顾客的购买欲望，影响其购买行为的目的，而将企业产品及相关信息传递给目标顾客，说服其作出购买行为而进行的一系列市场营销活动，是市场营销组合的四要素之一。 促销依据的原理 1、消费者如何接受和处理信息，以及信息如何影响消费者的心理及行为； 2、如何与消费者进行沟通。 附：信息的传递过程叫传播。传播过程主要有三种：个人传播、人际传播和大众传播。 传播 个人传播：是指以个人名义透过个人媒介及其通信系统自发进行的信息传递。 人际传播：人是一种社会性的动物，任何人的生存都离不开和他人之间的交往。在人们之间的交往活动中，人们相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”。 大众传播：是指媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速地传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。 促销效果进阶金字塔 概念解释 知名度：是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。 美誉度：它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。 指名度：是指顾客指明消费某企业产品或服务的程度. 旅行社的促销管理 旅行社的促销是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由： 媒体广告 销售推广 直接营销 公关 等要素组合而成。 旅游促销的类型 有效的促销组合具有的功能 1、向潜在旅游者或中间商及时提供信息，提高产品的销售速度； 2、主动沟通，劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或者在特定旅行社购买旅游产品等； 3、引导消费，诱导旅游者购买行为即刻指向营销者所提供的产品，增加市场需求量。 旅行社促销管理的过程 确立特定要素、试图达到的目标； 制定确保目标实现的预算； 设计实现目标的具体实施计划； 评价效果； 采取必要的改正措施。 促销目标制定应符合的要求 目标必须具体、准确； 目标必须量化、可测量； 目标必须现实可行； 各促销要素目标必须协调一致。 促销目标的划分 直接目标：是指寻求消费者明显行为反应的目标，如提高销售额或市场占有率等； 间接目标：是指那些并不直接导致消费行为，但可以起到积极的影响和促进作用的目标，如提高产品知名度，改善形象，传播知识，改变旅游者态度等。 成败皆促销 迪斯尼的促销之道可总结为： 迪斯尼的促销之道可总结为： 迪斯尼的促销之道可总结为： 迪斯尼的促销之道可总结为： 迪斯尼的促销之道可总结为： 1、失败的个案——“告别三峡游” 成败皆促销  促销过程的AIDA原则 1、引起受众的注意（Attention）； 2、保持受众的兴趣（Interest）； 3、引发受众的购买欲望（Desire）； 4、获得受众的购买行为（Action）。 旅行社促销活动的主要目标 由于旅行社大多采取间接销售渠道，因此其促销对象是中间商，而非最终消费者。 1、向旅游中间商提供信息； 2、将旅行社产品纳入中间商编印的产品目录； 3、签订合同。 旅行社的促销预算 旅行社决策者在实际经营中确定促销预算时，通常加入以下3个因素参考决策： 1、促销目标。促销目标越大，预算必然增大，反之亦然； 2、竞争因素。竞争对手的促销预算决策也从侧面影响自身的促销预算决策； 3、可利用的资金。良好的财务状况是促销管理的保证。 促销预算方法1 1、销售额百分比法：是根据旅行社一定时期内销售额的一定比例确定促销预算； 2、利润额百分比法：原理同上； 3、目标达成法： 目标达成法的思路如下： 首先确定明确的促销目标； 为实现目标应进行的促销活动； 每项促销活动所需要的预算； 确定总体促销预算。 促销预算方法2 4、竞争对抗法：是旅行社根据竞争对手的促销预算来决策自身预算的方法。可分为： a.市场占有率法： 促销预算=（竞争对手特定时期促销预算 / 竞争对手市场占有率）*本旅行社预计市场占有率 b.增减百分比法： 促销预算=（1±竞争对手促销预算增减率）*本旅行社上年促销预算 5、支出可能法：也叫“全力投入法”。是按照旅行社财力可能支付的金额，来确定促销预算。促销预算可以根据市场状况供求变化情况灵活地加以调整。 促销工具选择 1.工具种类 旅游广告 一、旅游广告概述