第七讲市场细分与目标市场选择讲述.ppt

“七喜——非可乐”的定位 市场定位 （三）定位策略 避强定位 避强定位，是避开强有力的对手，发展目前市场上没有的特色产品。 为什么朵唯要卖女性手机？ 如果您的胃不舒服，如果你有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。幸好还有泰诺！ 市场定位 市场定位 （三）定位策略 比附定位 比附定位，是将自己的产品比附于市场领先者，以守为攻的定位方式。 “晕轮效应” “光环效应” “依附效应” 市场定位 （三）定位策略 比附定位 蒙牛巧妙运用“比附定位”，从产品宣传便于伊利联系在一起。蒙牛的第一块广告牌：“做内蒙第二品牌”，宣传册上印有“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩！”冰激凌上印有“为民族工业争气，向伊利学习！”的字样。 市场定位 （三）定位策略 比附定位 “只买对的，不买贵的” 市场定位 （三）定位策略 重新定位 因为产品、市场、知名度等原因，重新对品牌和产品进行定位的策略。 市场定位 （三）定位策略 重新定位 口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位 “什么病都治，就是什么病都不治” 早期的太阳神 后来的三株 “秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽像、模糊 —— “永远的绿色，永远的秦池” —— 花费亿元巨资的广告 ——曾经两度夺得中央电视台标王 （四）失败的定位案例 市场定位 * 目标市场的选择 技能训练： 制定市场细分方案 训练背景： 自选一类产品（如：笔记本电脑、梳子、饮料等）针对我国消费者对该产品的需求及发展状况，提出针对本产品市场的细分方案。 训练要求： 1、搜集、分析相关数据，确定整体市场的范围，确定市场细分的标准。 2、识别不同的潜在市场。 3、概括细分市场的轮廓，描述每个潜在市场。 4、此次训练以个人为单位独立完成。 市场定位 世界上唯一的超级大国 1、什么是定位 1、什么是定位 流行音乐之王 全球最大的中文有哪些信誉好的足球投注网站引擎 全球最大的管理咨询公司 定位是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。 市场定位 所谓定位，就是使你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。 ——杰克·特劳特 市场定位 * 背景资料：定位理论的诞生 1969年， A·里斯和 J·屈特首次提出 20世纪70年代，定位发展成完善的理论 1979年，《定位：攻心之战》： “定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法 20世纪80年代，定位论被奉为经典 市场定位 * 定位的三个时代 50年代——产品时代： USP理论, “独特销售主张”（Unique Sales Proposition） 60年代——形象时代： 大卫.奥格威，消费者看重的是实质与心理利益之 和 70年代——定位时代： 从传播对象（消费者）出发，在对象心目中占据 有利位置 市场定位 市场定位 市场定位，是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和地位的过程。 （一）含义 定位不是对产品做什么事，而是改变客户认知模式！ 市场定位 定位的关键是要占有客户心智资源！ 5% 10% 20% 客户心智阶梯 40% 第一层 第二层 第三层 第四层 客户的心智阶梯不会超过7个层次！ 第二名只有第一名的一半！ （1）客户心智资源有限 市场定位 2、为什么要定位 世界上第二高峰是什么？ 2、为什么要定位 第二个登上月球的是哪个国家？ （2）客户心智备受骚扰 越来越多的同质化产品的出现已经让客户迷失了方向，他们没有时间而且也不愿意搞清楚产品间的差距！ 2、为什么要定位 请问“9”在哪里？ 2、为什么要定位 请问“9”在哪里？ 中国矿泉水有近700个品牌 中国广告公司有7.8万家 中国啤酒厂有1600家，4000个品牌 感冒药有200多个品牌 国内销售的挖掘机有50以上个品牌 市场定位 市场定位 市场定位 市场定位 定位的本质：差异化 （二）定位的本质 实体差异化 服务差异化 形象差异化 市场定位 实体差异化 实体差异化，包括产品特色、产品质量、产品式样等。