第三章_医药市场营销环境-副本讲述.ppt

医药市场营销学 Medical Marketing 第三章 医药市场营销环境 第一节 医药市场营销环境概述 1 第二节 医药市场微观营销环境 2 3 4 ＊第四节 医药市场营销环境分析及对策 第三节 医药企业宏观营销环境 教学目的与要求： 理解市场营销环境的含义和特点 把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响 把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响 掌握SWOT法 第三章 医药市场营销环境 小小方便面，成就大市场 1958年安藤百福（日籍台湾）发明，创立日清食品公司，最初的售价为35日圆。2000年日本的一个民意调查显示，方便面是日本上个世纪最重要的发明，卡拉OK次之。2002年全球共消费方便面550亿包，2005年857亿包,2007年979亿包，预计10年后将达2000亿包。 90年代大陆的方便面市场呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。 引导案例 1991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“顶益食品公司”，康师傅品牌诞生。 康师傅诞生 “第八届中国面制品大会”获悉，2007年中国生产方便面489亿包，实现产值357亿元人民币，方便面的产量已占到世界总产量的二分之一。 康师傅、今麦郎、白象、统一等4家企业2007的市场占有率达61.4％，其中康师傅占34％以上。 方便面的供应 消费市场调研数据 2004年杀出的一匹黑马——中旺集团旗下的“五谷道场” 闪亮登场 环境机会——环保健康切合了消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智 环境威胁——消费者口味和价格 “十里不同风，百里不同俗 ” 方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体，对价格的敏感度偏高 叫好不叫座 油炸方便面占95％，非油炸5％，日本经过多年发展非油炸也仅占15％，因“非”字整个行业2007年上半年少售60亿——五谷道场受到全行业的挤兑 腹背受敌 中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在15～80微克/千克，这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。 ——五谷道场没有得到专家的支持 CDC即疾病预防控制中心简称 2007年9月9日，是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日，这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的制造者，遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。 通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。 克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。 豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。 可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。 麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。 从上述案例中能得到什么启示？ 企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。 第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。 第三章 医药市场营销环境 菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”