第五章农业传播媒介详解.ppt

第五章 农业传播的媒介 一、 农业传播媒介概述 传播媒介：指传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具、中介物，具体包括了载体、渠道和符号系统。 人类历史媒介的演化经历了原始媒介阶段、语言媒介阶段、文字媒介阶段、印刷媒介阶段、电子媒介阶段等5个阶段。;二、发达国家农业传播的媒介——北美、西欧、亚太地区。 美国：农场为单位，90%左右的家庭农场，其余为合作农场和公司农场；传播者通过印刷、广播、影视、计算机网络及其他技术手段，向公众传播信息。 法国：作为欧盟最大的农业生产国、世界第二大农业食品出口国、世界第一大食品制成品出口国，其农业信息的传播，同时是会议、广播、电视、报纸、刊物（含活页文选）、电话、传真、计算机及其网络等，也有同时使用多种传播媒介的。 英国：邮政通讯比较发达，20世纪50年代中期，开始在农业中使用计算机。农业传播中，较多地使用邮政服务机构与数据处理中心进行信息传递。20世纪70年代，即设置了面向农户的全国性、地区性或地方性计算机信息服务中心。;德国：也进入了电子计算机网络时期，并已经与欧洲其他国家、北美、日本等实现了通讯网络连通。通过信息分类（经济信息、科技信息和部门专业化信息），实施了三种不同类型的计算机网络系统：各州农业开发和运营的电子数据管理系统（EDV）、邮电局开发运营的电视文本显示服务系统（BTX）、德国农林生物研究中心开发建设的植保数据库系统（PHYTOMED）。 日本：重视信息技术作为载体，运用计算机网络进行农业信息传播；农业市场信息服务主要有两个系统组成：“农产品中央批发市场联合会”主办的市场销售信息服务系统；“日本农协”自主统计发布的全国1800个“综合农业组合”各种农产品的生产数量和价格行情预测系统。 澳大利亚：重视运用电子媒介传递信息。许多组织运用大众传播、多媒体、互联网技术传播研究成果和信息。但最近的研究发现，现行的电信设施条件仍然限制了农村居民有效利用网络服务的能力。 ;三、我国农业传播的媒介 1. 媒介类型： 依据农业信息的传播形式及其普及性，划分为： 口传媒介：主要形式有农业科技讲座、现场会议、电话咨询等。 小媒介：指农村有线广播、黑板报、展板、活页资料、小册子、传单、音像制品等。 实物媒介：农业展览会以及各种农业博览会上的涉农产品；农业科技示范区、示范户、乡村农技培训站等。 大众传播媒介：主要包括农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道和节目，农业广播节目，农业科教电影等。目前，我国农村中广播和电视是最有效的大众传播媒介。 新媒介：相对概念，一般指计算机信息处理技术基础上产生的媒体形态，包括在线网络媒体和离线的其他数字媒体形式。在我国，目前主要是指计算机互联网络。;大众传播法: 农业推广人员将有关农业信息，经过选择、加工和整理，通过大众传播媒介传递给农业推广对象的方法。 要点: 信息是经过选择、加工、整理的 接受者是“许多人” 主要的传播渠道:大众传播媒介 ;;权威性 人们对媒体有信任 对越权威的媒体越信任 时效性 信息来得快,传播速度快 廉价性 尽管把信息制作成媒体信息成本不低 信息复制和广泛传播成本被分摊 单向性 信息源→→信息通道→→信息接收者;;;;;广播的优点: 传播速度快 到处都能听到 但要有广播的乡村和有收音机的人 容易引起注意 广播的缺点: 较难传递复杂的信息 广播的用处: 天气预报、病虫害预报等及时信息 市场信息;电视的优点： 非常普及 信息量大 信息及时，并可以重复 电视的缺点： 肥皂剧的干扰 中央的电视媒体缺少针对性 地方的电视媒体缺少公信力 电视在推广上的应用 介绍信息、品种和成果 改变观念和行为 固定频道固定时间针对特定人群的较长时间培训 ;优点： 针对性强，重复性强 VCD、DVD价格便宜 数字化图像信息的采集和处理快速 缺点： 受制于设备或放映队 应用： 改变观念和行为习惯 推广技术 ;网络的优点： 针对性 交互性 实效性 网络的缺点： 网络和设备条件 网站信息的更新 受众的年龄和文化结构 网络的应用 农业推广人员与推广机构的信息互动 快速查找相关信息 ;2 。农业传播中的媒介选择原则 农业传播者可以根据媒介的不同特点，根据不同的传播目的，有效地选择和使用相关媒介，其中因该坚持以下选择原则： 因人而异，受众本位：考虑农村受众的接受能力和生活条件，是否具备相关的电子产品。 因地制宜，优势互补：考虑地区经济发展水平差异、文化差异等，发挥各种类型媒介的优势。 强调时效性：不同的传播内容，时效性不同，如灾害预警、涉农天气等，适合广电传播；同时，结合农业生产的季节性进行媒介选择。 根据传播内容选择媒介：传播内容决定了传播形式和载体。有些内容适合纸质媒介传播，有些则适合电子媒介传播。;3 。农业传播中的新媒介 （1）新媒介的含义