第三节饭店竞争战略的模式与运用讲述.ppt

三、 饭店的专一化战略 2．专一化战略的竞争风险 市场范围比较狭窄。（只针对某一特定顾客群，范围大大缩小） 有吸引力的细分市场不易确定（细分市场的吸引力的影响因素有很多，如现实竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者等，因此它的确定比较困难） 目标市场的需求特性不明显。（由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击） 产品销量可能变小。（产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。） 三、 饭店的专一化战略 3．专一化战略在饭店的运用 (1) 利基营销（Niche Marketing） 就是在把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择企业最有利的市场地位。 立基营销要求饭店在确定自己强项与竞争者弱项的基础上，选择一个或一组细分市场，制定出一套有别于竞争对手的营销组合，集中力量争取在这些细分市场有较大的市场份额。 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。 第三节 饭店竞争战略的模式与运用 竞争战略是饭店战略的第三层次，竞争战略关心的是相对于竞争者而言，企业在市场上的竞争地位。 迈克尔.波特《竞争战略》一书中区分了三大通用竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和一专化（专一低成本、专一差异化）战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。一是把成本控制到比竞争者更低的程度；二是在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；三是企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。 一、 饭店的成本领先战略 成本领先战略也称为价格竞争战略。由于饭店产品价格的基础是经营成本，因而该战略的核心是努力降低自己产品的成本。 要求企业建立起达到有效规模的生产与服务设施，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销和广告方面的成本费用。 成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同 由此，它是一种规模经济、较高的市场占有率和销售增长率、具有较高的管理水平和成本控制率。 企业管理层必须对成本管理给予足够的重视。尽管产品质量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段，但贯穿本战略的核心是确保总成本低于竞争对手，“总成本低于竞争对手”意味着当别的公司在竞争中失去利润时本公司依然可以获利。 赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的相对市场份额或其它优势，比如，企业与原材料供应商建立了牢靠的关系，产品的设计必须便于制造、生产，企业保持相对较宽的产品线从而可以分散固定成本，大批量生产、供货(服务于大量顾客群)，等等。 总成本领先将使企业获得很强的竞争力，一旦企业赢得了这样的地位(总成本领先的地位)，其所获得的较高的边际利润又可以使其重新对企业的设备、设施进行投资以进一步巩固自己在成本上的领先优势——这种再投资往往也是保持低成本状态的先决条件。 一、 饭店的成本领先战略 成本领先战略主要类型： （1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。 （2）改进设计型成本领先战略； （3）材料节约型成本领先战略； （4）人工费用降低型成本领先战略； （5）生产创新及自动化型成本领先战略； 一、 饭店的成本领先战略 1．成本领先战略的竞争优势 主要表现: 企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己，抵抗竞争对手的价格压力，并使效率居于其次的竞争对手逐渐退出市场，从而使企业处于市场垄断地位； 较低的成本与价格水平也可以形成有效的市场进入壁垒，使新进入者举步维艰； 在不断致力于将成本降至竞争对手之下的过程中，企业的管理效率也得到了提高。 一、 饭店的成本领先战略 2.成本领先战略的竞争风险 经营风险主要表现在三个方面： 低成本战略竞争对手易于模仿，竞争对手有时能够很成功地学会实施这种战略； 竞争对手很可能凭借技术革新，获得更低的经营成本； 由于企