第二章市场研究讲述.ppt

第二章 市场研究 第一节 企业对市场研究的需要 第二节 市场研究方法 第三节 问卷设计 第四节 对数据的定性与定量分析 第五节 提交研究报告 第一节 企业对市场研究的需要 为什么要做市场调研？ 市场研究的适用范围 市场环境研究 市场需求研究 市场供求研究 市场行情研究 市场销售研究 竞争对手研究 市场调研的程序 第二节 市场研究方法 案头研究 收集和分析二手资料，这些资料原本是为了其他目的收集或发表的。（来源：公司和政府部门） 实地研究 收集一手资料的过程。 收集一手资料的方法：问卷调查法、试点调查法、面对面访谈法、电话访谈法。 问卷调查法 以事先设计好的问卷作为调查工具，请被调查者填写问卷中的问题收集信息。 试点调查（实验法） 在影响调查对象的诸因素，研究一个或几个因素的影响，固定其它因素的影响。 试点调查分为： 试点调查组事前、事后试点调查。 控制组同试点调查组的对比试点调查。 面对面访谈 面访方式分为： 限制性回答（问题限制在特定范围内） 自由式回答。（开放式问题） 防御性回答。（对被调查者施压。这种方法通常被批评） 面对面访谈的缺点（P81） 电话访谈 电话访谈的优点和缺点（P81-82）（自学辅导P44） 观察法 直接观察法 店铺观察 实际痕迹测量法 抽样方法（P84） 随机抽样 简单随机抽样 等距抽样（又称系统抽样） 分层随机抽样 非随机抽样 任意抽样（方便抽样） 判断抽样（典型抽样） 配额抽样 第三节 问卷设计 问卷设计需注意的一般性问题： 问卷上的问题是必需的。 避免被访者不了解，难以回答的问题。卷子不宜太长，回答时间不能超过半小时。 答案要有穷尽性，避免重复和交叉，答案要编号。 语句的措辞和语气要明确具体、避免误解、避免引导性或暗示性问题。 问卷纸张质地良好，字迹清楚，有足够空白，多页时装订成册。 调研的常用工具——问卷 问题的形式 封闭式（提供了备选答案，客观题）：基本情况了解，如“您一周喝几次牛奶” 开放式（自行填写，主观题）：适合深入的问题，如“您认为美国攻占伊拉克的动机是什么？”请填写。 问题的用词 简单、直接（为了方便举办更多的展览活动，促进本市人民的精神生活和加强本市与其他城市之间的沟通，政府兴建了这个展览厅，你认为是否明智？） 无偏见（你认为政府此次浪费大量资金和人力兴建这个展览厅是否明智？） 通俗，不要用专业术语（你认为增加广告频次是否一定能促进广告效果？） 问题的次序 由易到难；由公开到私人 依次为：过滤题、预热题、过渡题、困难题、私人问题 问卷设计的程序 第一步：明确调研主题与所需的资料 第二步：明确调查对象的类型 第三步：设计问卷 第四步：对问卷进行小组测试 课堂阅读 问句设计的形式与问句排序原则（P93-96） 第四节 对数据的定性与定量分析（P96） 评估数据中的风险 定性分析与定量分析相结合 第五节 提交研究报告 数据处理工作 编排 编码 制表 编写研究报告 研究报告的框架（题目、内容提要、研究报告正文、附录目录） 对市场研究的评估（成本和收益的评估） 大型案例赏析 2003年中国大陆家庭影院市场报告 营销调研实战演练 设计问卷调查研究中国汽车消费者的消费心理特征。 The End * 市 场 营 销 (中英联合自考) 主讲：石海平 时间：2013年3月～2013年6月 没有调查研究就没有发言权 确定问题 研究目标 制定调研 计划 收集信息 分析信息 陈述调研发现 *