WTO背景下中国媒产业的机遇与挑战广电媒介经营的改革与创新.doc

WTO背景下中国媒介产业的机遇与挑战 广电媒介经营的改革与创新 【 作 者】黄升民 【作者简介】黄升民(1955-)，广东佛冈人，北京广播学院教授，主要研究方向为广告学与媒介产业。北京广播学院广告学系，北京　100024 【内容提要】进入新世纪,特别是我国加入WTO以后,广电媒介经营面临着市场的国际化、技术发展的数字化以及内部的制度创新等压力与挑战，它要求广电媒介调整经营思路，合理布局，有效地整合广告、节目和网络三大核心资源，进行制度创新和资本运营，只有如此，才能在市场的国际化竞争中占据优势。 【摘 要 题】传媒研究 【关 键 词】广播电视媒介/经营/创新 【 正 文】 ［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-5420(2002)01-0017-04 对于广电媒介而言，2001年可以说是一个充满变数之年。开年遭遇到了国家税务总局颁布的“2%限额”问题，引发了主流媒体广告经营收入滑坡，报业、电视纷纷告急。中国广告协会电视委员会的调查数字显示：计划单列城市36个电视台2001年1月～8月的广告收入，增长的有17个台，10个台持平，9个台出现负增长；24个省会电视台中，45.8%处于持平和负增长状态。另据慧聪国际资讯媒体研究中心的统计数字：在其监测的1038种纸质媒体中，按刊例报价和版面统计，2001年1月～6月平面媒体广告经营总额为152.99亿元，平均增长9.63%，比去年同期下降了20多个百分点。春夏之交，随着北京高新科技国际周的开场，有关资本与媒介接轨的问题再次成为热点；而网站的衰落，使传统媒介尤其是广电媒介受到资本的追捧；在加入WTO前后，媒介市场的开放问题自然成为议论的焦点；有线网络的股权交易、海外电视频道的对等落地等动向，不断地刺激着人们的幻觉。面对种种变局，广电媒介内部也发生了一系列的组织重构，从“网台分营”、“直播分离”到最近的“集团化经营”。广电媒介的变革是如此广泛而且深刻，需要我们从全新的角度来分析和把握广电媒介的经营变化。笔者认为，广电媒介经营的种种变化其实是一个互动体系的表征，在头绪纷乱的现象背后，其实隐含着某些内在的动因，而这些动因所产生的压力和冲撞，经常引发媒介内部的反应与变化，两者间的冲突与平衡决定了广电媒介经营的发展方向。就广电媒介而言，在我国加入WTO的深刻背景下，什么是影响深刻且引发种种反应的压力和挑战？在压力和挑战之下，广电媒介应采取何种对策？这些压力与对策之间的博弈又是在什么样的平台上展开的？这正是本文所要议论的焦点。 　　一、广电媒介面临的压力与挑战 广电媒介的经营发展，从当初的事业单位企业管理到企业化、产业化进而发展到现在的集团化，其中所面临的压力与挑战也经历了一个从简单到复杂、从单一到多元的过程。在早期，市场处在供不应求的状况下，广电媒介经营所面临的压力和挑战微乎其微。进入20世纪90年代中期以后，随着媒介的广告资源从供不应求转向供过于求，市场发生了巨大的变化，围绕着广告经营，经营者开始感受到来自于同行的竞争压力。进入新世纪，经营环境更加复杂，广电媒介遭遇到来自三个方面的巨大压力与挑战。 首先，来自于市场的国际化的压力与挑战。在经营环境日趋严峻的背景下，媒介的暴利和垄断一直是舆论关注的问题。广电媒介虽然以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但是，随着我国加入WTO，外部力量的进入和渗透，国际游戏规则的制定与遵循，必然牵扯到一个所谓的内外市场开放的问题，广电媒介的官商局面越来越难以维持。其次，压力和挑战来自于技术发展的数字化。广电系统必然从模拟技术走向数字技术，而数字技术的发展，使所有传统媒体都被重新定义。原来的设备基础、管理架构以及媒介理念都发生了根本性的变化。第三，在国际化和数字化的双重压力作用之下，产生了源于内部的压力和挑战，这就是所谓制度创新的压力和挑战。20年来形成的经营体制出现了严重的老化疲劳，对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少弹性和激励机制，无论是经营观念还是经营体制都远远落后于整个社会经济发展，一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的，因此，产生了强烈的制度创新需求。媒介的压力与挑战如图1所示。 附图 　　图1　媒介的压力与挑战 在上述三种压力之中，冠以“国际化”名分的市场开放、市场准入压力源于产业变动和产业升级的需求。这种需求在“社会信息化”的带动之下会越来越强烈，在引发媒介的“数字化”变革的同时，也推动了媒介内部涉及组织管理、资源配置等一系列的制度变革。 　　二、化解压力与挑战的三大举措 面对上述的种种压力和挑战，广电媒介应采取什么样的对策呢？我们不妨从经营的思路、经营的布局和经营的资源三个方面进行分析。 首先，关于广电的经营思路。广电的经营思路其实源于中央高层不久前小范围发布的有关媒介经营发展的一个整体思路。换言之，了解了这个