第二章金融营销环境讲述.ppt

产品形式竞争者是指提供同种产品或服务，但品种不同的竞争者。如商业银行之间都提供商业性贷款，但期限结构、利率结构不同，属于不同的品种。 品牌竞争者指产品相同，品种、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。如信用卡，无论是牡丹卡、长城卡、金穗卡还是龙卡，其规格和使用要求都要符合人民银行关于银行卡的有关规定，但品牌不同。所以，拥有这些同类产品的四大国有商业银行之间则互为品牌竞争者。 金融市场竞争者环境分析主要包括竞争者数量分析、竞争者市场份额分析和竞争者营销活动分析。 （一）观察竞争动态，做好市场调研 哪些单位是我们最强的竞争 对手 谁是这些竞争对手的主要 顾客 竞争对手在推销产品时通过 什么理由说服顾客 竞争对手的产品或他们的效 率优势何在 为什么顾客在大多数情况下 会在竞争对手那里购买产品 在过去一段时间我方哪些 主要业务被对手夺走 竞争对手所提供产品的 价格和服务手段 竞争中我方在哪几点上 占优势 我方可以从竞争对手那 里争夺哪些业务，为什么 竞争对手都开展了哪些 营销活动 在市场上所能看到的产 品或服务 产品类别 促销方法 价格 行动期限 提供商 顾客反映 市场投入 （二）竞争者分析 1)竞争者数量分析。它包括现实数量和动态数量。通过数量分析，金融机构要明确自身的发展现状和前景，面对竞争对手林立的市场，进一步做大做强，创出品牌，创出特色。 2)竞争者的市场份额分析。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度。拥有市场份额的大小对单个金融机构的重要性在于：不仅仅反映了该金融机构的发展现状及其与同行的差距，而且反映了其今后的发展前景和潜力。市场份额的大小也与金融企业所处的生命周期阶段有关。为了维持较高的市场占有率，许多金融企业一方面加大营销力度，扩大企业的影响力，树立良好的形象以吸引顾客，同时，通过业务创新，提供新的服务项目和产品，即以新业务来争取顾客，扩大市场份额。此外，也可通过金融企业之间的兼并重组，实现业务上的优势互补来扩大市场份额。 3)竞争者营销活动分析。主要分析竞争者的营销组合策略，表现在定价策略、产品策略、促销策略和网点设置的分布策略。 * 第四节 微观环境分析 了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标。 分析哪些机会最具有吸引力，哪些威胁的破坏力最大，以便作为营销决策的依据。 * 第五节 市场机会和环境威胁分析 一、市场机会和环境威胁是对立统一的 市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融企业发展过程产生各种不利影响和抑制作用的消极方面。市场机会和环境威胁形成的根本原因，在于金融机构内部条件因素变动、外部环境因素变动或二者同时变动引起的原有平衡适应关系的打破。二者在一定条件下可以相互转化。 金融企业对市场机会和环境威胁的协调和转化不是被动的、无能为力的，而应该把握主动性。 （二）市场机会和环境威胁的基本分类 按适应程度分为现实机会、可控机会、潜在机会和威胁。 1.现实机会和威胁。现实机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势，是金融企业进行市场营销必须抓到的机会。一旦抓住，将会很快转化为金融企业的发展动力。二现实威胁则是二者出现明显的不适应，是金融企业表现出来的即时劣势。金融企业不可回避，必须采取有效行动，尽可能地降低造成损失的程度。 2.可控机会和威胁。可控机会是指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态不相适应，但由于金融企业已对此有了深刻而充分的认识，并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要的手段调整企业内部条件因素使之达到适应状态，从而使金融企业表现出自身的优势。可控机会也称为可把握机会，一旦此类机会出现，金融企业应在竞争对手之前进行企业内部条件因素的调整，使之与外部环境因素要求相适应，从而占有时间和空间优势。 二者的现实状态还相适应，但不相适应的状态将会很快出现，从而使金融企业表现出劣势。由于金融企业已有察觉，会及时采取措施应对使其不表现出劣势。 * 3.潜在机会和威胁。 潜在机会是指企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融企业对此有充分认识，在短期内，因条件限制或因不存在竞争对手抢夺机会的可能性，而暂时不必对内部条件因素进行调整使之与外部环境因素吻合的一类机会。但也要积极创造条件，一旦时机成熟或非常必要，果断地将潜在机会转化为现实机会。 潜在威胁指两类因素的实际状态在相当一段时间内是相适应的，但在未来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适用的迹象，从而