第二节市场营销策划的内容及原则讲述.ppt

第二节 市场营销策划的内容及原则 市场营销策划作为市场营销活动的重要功能之一，伴随着市场营销学的系统形成就开始出现了。最初，市场营销策划作为市场营销的一个职能依附于市场营销，在企业内部设置专人或职能部门，兼职或专职市场营销。 营销策划的发展轨迹 正如同许多产业的发展轨迹一样，市场营销策划也经历了由小到大、由点到面、由无序到有序的发展历程。 市场营销策划作为独立的市场营销分工，最早源于美国。20世纪五六十年代，美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后，市场形势发生了巨大的变化，市场有效需求不足，商品销售困难，市场竞争加剧，促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。 二十世纪七十年代，日本经济在《十年倍增计划》的实施下高速增长，出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要，市场营销策划在日本逐渐成长起来，许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织相继涌现出来，并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。 在中国，市场营销策划最早出现在上世纪八十年代后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。进入九十年代中期，随着中国市场经济体制改革的不断深入，促进了中国经济的高速发展和人民生活水平的迅速提高，新的市场经济体制大大刺激了生产力的发展，物质极大地丰富，市场由短缺经济条件下供不应求的卖方市场，变成普遍供大于求的买方市场。 随着市场竞争的日益激烈，市场营销的成功与否就成了企业生存发展的高悬之剑。于是，市场营销策划的研究从介绍国外市场营销策划的理论、方法、策略和案例，逐步过渡到结合中国的具体实际，开始探索中国市场营销策划的特点、方法和策略，并指导企业的市场营销实践活动。 相应地市场营销策划实践，也由点子创意等进化为一个个整体营销策划方案、营销策略策划案、新产品开发策划案、营销广告或公关策划案等形式，市场营销策划的主体也由企业职员、部门经理、兼职者、企业的“客卿”等迅速转化为专业性的广告公司、公关公司、文化传播公司、形象设计公司、市场研究公司、咨询公司、顾问公司、营销策划公司等法人实体。 市场营销策划作为一门学科还不完善，作为经营哲学和方法论正日益丰富；作为营销艺术之花，正植根于中国市场经济发展的沃土中，通过企业家、市场营销学专家和策划人共同努力，市场营销策划已逐渐发展成为一门逻辑严谨和实践性强的系统学科，它以其内容丰富的经营哲学和绚丽的经营理论艺术成长为经济园地中的一枝奇葩。 一、市场营销策划 市场营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可做如下归纳： 1、以策划的对象为标准进行划分 企业策划、商品策划、服务策划 2、以市场发展程序为标准进行划分 市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩散策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划 3、以市场营销过程为标准进行划分 （本教材采用的是这种划分方法） 市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。 1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。 第二节 实务操作:运作与创新 2）价格策划 价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。 3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。 第二节 实务操作:运作与创新 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。 （3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。 4、以市场营销的不同层次进行划分 分为市场营销的基础策划与运行策划 创新性-西铁城“空降兵” 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。 空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。 西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报