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第六章 中间商客户管理;第一节 中间商的类型;批发商;第一节 中间商的类型;第二节 中间商的选择;一、选择中间商应考虑的因素;二、选择中间商的方法;(一)强制评分选择法 ;评价因素; 销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况,并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势,在此基础上,对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价,然后选择最佳的“候选人” 。; 假设某个批发商近两年来对某种商品的销售量如下表所示:; 如2009年第一季度,t取值为1,对应的销售量预计达到: ; 销售费用分析法要求在对有关“候选人”进行考察和评价的时候,分析和估算与每个“候选人”合作进行商品分销时的销售费用,通过对各个“候选人”销售费用的比较,来选择最佳的合作伙伴。
;比较的办法可以有以下四种:;边际费用比较法;销售量
(吨);利润=销售额-总成本
=单价×销售量-(平均变动成本×销售量
+ 固定成本)
或:
利润=(价格-平均变动成本) ×销售量- 固定成本; 假设有两个候选人甲、乙,由于提出的进货价格要求以及要求企业分担的销售费用不同,致使利润曲线不同。 ;第三节 中间商的激励与评估;激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机,使其产生内在动力,朝着自己所期望的目标前进的活动过程,目的是调动渠道成员的积极性。;对中间商的激励方法 ;1、返利; 返利的种类
按照时间来划分 :
当场返利、滞后返利
按照返利的考察内容来分类
销量返利、 过程返利
按照返利的透明性来分类
暗返、明返;;按照兑现方式分类
现金返利、实物返利
按返利时间分类
季度返利、半年返利、年终返利
按照销售周期分类
淡季返利、旺季返利
; 结果性管理因素:销售量
过程性管理因素:
; 制定和执行返利政策应注意的问题
重结果,也要重过程
返利数额或级差不能过大;2、对经销商个人的奖励 ;3、 提货奖励或信用奖励;1、 协助市场推广;3、 建立互信基础; 评估标准
评估内容
;(一) ???估标准;(二) 评估内容;渠道运行状态评估;;渠道畅通性评估;渠道流通能力及其
利用率评价;信息沟通质量
评估;实体分配服务
质量评估 ;经济效益的评估;销售分析;市场占有率分析;渠道费用分析;盈利能力分析;资产管理绩效分析;第四节 渠道冲突管理;目前格力空调的渠道模式;一、渠道冲突产生的原因;不明确的权利
地区划分不明确
目标不同
预期不同
渠道成员的力量均衡被打破 ;横向渠道冲突:
也称为水平渠道冲突,指的是同一渠道模式中,同一层次成员之间的冲突。 ;纵向渠道冲突:
也称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突,是指同一渠道中不同层次成员之间的利害冲突。 ;不同渠道间的冲突:
不同渠道间的冲突指的是生产企业已经建立了两个或更多的渠道,并且它们面对的是同一个目标市场,这时就会产生竞争与冲突。 ;三、渠道冲突的表现形式——窜货; 窜货的原因;;解决窜货的对策;娃哈哈控制窜货的10把“利剑”;四、解决渠道冲突的策略;调整渠道成员功能
即重新分配分销成员所应执行的功能,
使之能最大限度地发挥自身潜力,从而达到
整个分销渠道效率的提高。;调整渠道成员素质
即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。素质调整可以用培训的方法永久地提高分销渠道成员的素质水平,也可以用帮助的方法暂时提高分销渠道成员的素质水平。;调整渠道成员数量
即增减分销渠道成员的数量以提高分销渠道的效率。
; 调整某些分销渠道
市场是不断变化的,某些分销渠道可能会失去作用,这时我们就要增加或减少某些分销渠道。具体可采用两种方法:
一是某个中间商渠道的目标市场重新定位。
二是某个目标市场的分销渠道重新选定。
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