第六章中间商客户管理详解.ppt

第六章 中间商客户管理;第一节 中间商的类型;批发商;第一节 中间商的类型;第二节 中间商的选择;一、选择中间商应考虑的因素;二、选择中间商的方法;（一）强制评分选择法 ;评价因素; 销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价，然后选择最佳的“候选人” 。; 假设某个批发商近两年来对某种商品的销售量如下表所示：; 如2009年第一季度，t取值为1，对应的销售量预计达到： ; 销售费用分析法要求在对有关“候选人”进行考察和评价的时候，分析和估算与每个“候选人”合作进行商品分销时的销售费用，通过对各个“候选人”销售费用的比较，来选择最佳的合作伙伴。 ;比较的办法可以有以下四种：;边际费用比较法;销售量 （吨）;利润=销售额－总成本 =单价×销售量－（平均变动成本×销售量 + 固定成本） 或： 利润=（价格－平均变动成本） ×销售量- 固定成本; 假设有两个候选人甲、乙，由于提出的进货价格要求以及要求企业分担的销售费用不同，致使利润曲线不同。 ;第三节 中间商的激励与评估;激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着自己所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。;对中间商的激励方法 ;1、返利; 返利的种类 按照时间来划分 ： 当场返利、滞后返利 按照返利的考察内容来分类 销量返利、 过程返利 按照返利的透明性来分类 暗返、明返;;按照兑现方式分类 现金返利、实物返利 按返利时间分类 季度返利、半年返利、年终返利 按照销售周期分类 淡季返利、旺季返利 ; 结果性管理因素：销售量 过程性管理因素： ; 制定和执行返利政策应注意的问题 重结果，也要重过程 返利数额或级差不能过大;2、对经销商个人的奖励 ;3、 提货奖励或信用奖励;1、 协助市场推广;3、 建立互信基础; 评估标准 评估内容 ;（一） ???估标准;（二） 评估内容;渠道运行状态评估;;渠道畅通性评估;渠道流通能力及其 利用率评价;信息沟通质量 评估;实体分配服务 质量评估 ;经济效益的评估;销售分析;市场占有率分析;渠道费用分析;盈利能力分析;资产管理绩效分析;第四节 渠道冲突管理;目前格力空调的渠道模式;一、渠道冲突产生的原因;不明确的权利 地区划分不明确 目标不同 预期不同 渠道成员的力量均衡被打破 ;横向渠道冲突： 也称为水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲突。 ;纵向渠道冲突： 也称为垂直渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的利害冲突。 ;不同渠道间的冲突： 不同渠道间的冲突指的是生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且它们面对的是同一个目标市场，这时就会产生竞争与冲突。 ;三、渠道冲突的表现形式——窜货; 窜货的原因;;解决窜货的对策;娃哈哈控制窜货的10把“利剑”;四、解决渠道冲突的策略;调整渠道成员功能 即重新分配分销成员所应执行的功能， 使之能最大限度地发挥自身潜力，从而达到 整个分销渠道效率的提高。;调整渠道成员素质 即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。素质调整可以用培训的方法永久地提高分销渠道成员的素质水平，也可以用帮助的方法暂时提高分销渠道成员的素质水平。;调整渠道成员数量 即增减分销渠道成员的数量以提高分销渠道的效率。 ; 调整某些分销渠道 市场是不断变化的，某些分销渠道可能会失去作用，这时我们就要增加或减少某些分销渠道。具体可采用两种方法： 一是某个中间商渠道的目标市场重新定位。 二是某个目标市场的分销渠道重新选定。