第五章个体消费决策讲述.ppt

第五章 个体消费决策 【复习上一讲】：对立过程理论、启动、最优刺激水平、逆反心理 【导入新课】：什么是决策？决策就是选择，就是从多个方案中选择一个最合适的方案。在我们生活中事无大小都面临着我们去作出决策。同样，消费者在购买过程中，作出的决策，叫消费者的决策。我们在这里讨论商家是怎样引导消费者作出购买决策。 【新课授课过程】 §5-1卖得精明 一、????? 买得精不如卖得精 请学生阅读两案例： 案例一、“加几个鸡蛋？” 案例二：“你要哪杯冰激凌” 学生讨论：买得精还是卖得精？ 二、“卖”的技巧与理论 （一）、“锚定”的妙用 请学生阅读案例：幸运轮上的数字意味着什么？ 锚定：指的个体判断来自“初始值”或“锚”的影响，以初始值为依据。 讨论：我们在日常购买物品中，有无锚定的现象？ （二）、感性的顾客 请学生阅读“混淆视听”的感觉 案例说明顾客大部分都跟着感觉走，而这些感觉很多都是靠不住的。 （三）顾客心中的一笔账：心理账户 账户是个人或公司用来记录各种收入支出归入一定的帐户可便于管理。我们心理上也有这种帐户。 各个心理帐户之间有一定的独立性，各个心理帐户里面的资源（时间或钱）不能随意流动，心理帐户里面的资源是“专款专用”。 “心理帐户”是一种有趣的心理现象，绝大部分都有，学生当然也有。我们是否可以应用这一心理现象为布置作业服务。学生在心中为所学的各门功课都建有一个心理帐户，当天的功课均匀而适当的布置一些作业，学生可能并不感觉多，但一门功课留的作业较多，学生就感觉今天的作业很多，其实前面各科的作业总量要比这一科的作业多很多。这就是学生的心理帐户在起作用。 讨论：商家如何根据心理帐户理论来制定相应的营销策略？ §5-2消费者的决策过程 【复习上一讲】“卖”的技巧与理论“卖”的技巧与理论 【导入新课】：以上提到的消费者的消费决策特点只是典型的几种，类似的特点还有很多，商家如果善于把握消费者的心理，根据消费者的决策特点来制定相应的营销策略，秒能够彻底征服消费者。 【新课授课过程】 请学生阅读案例：小王买冰箱 思考：小王买冰箱经历了怎样的购买程序？ 买决策和购后使用评价等五个阶段： ?一．产生购买动机 二．寻求信息 三．选择评价 四．实际购买 五．购后感受或评价 一．产生购买动机 是指消费者识别能够得到满足需求的行为过程。 营销任务 了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的需要，即它们由什么引起，程度如何。 要帮助消费者认知自己的需求之所在，即通过各种手段引起消费者的需求，加快需要的转化过程。 二．寻求信息 ? 收集信息是指消费者认知了需求之后，通过各种渠道收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影响程度 设计信息传播策略 三．选择评价 消费者在收集到各种资料之后，将这些资料进行分析对比的过程叫做判断选择。 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 期望价值法 理想品牌法 结合法 案例：达尔文结婚的选择 P79 四．实际购买 是消费者经过对商品的评价和判断之后所产生的一种购买意图，但不一定是最终的实际购买行动。 五．购后感受或评价 它是指消费者在购买和使用商品后，对商品各方面的感受和评价的过程。 购后行为 满意 信赖产品，重复购买 推荐介绍给周围人群 不满意 问题讨论 假如有一天你在某个商场购买了某个品牌的手机，回来使用以后，你才沮丧的发现这个产品的质量和功能远没有广告宣传单的说的那么好。 这时你会怎么办？会采取行动吗？采取什么行动呢？ 购后评价与行为 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。 购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。 不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应。 满意则会导致重复购买和品牌忠诚。 1、禀赋效应 禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。 案例：“孩子”总是自家的好 P80 商家的运用：允许顾客把商品抱回家试用。 2、沉没成本效应 沉没成本效应指人们一旦已经对某件事情付出了时间、金钱和精力，他们会倾向于继续对这件事情进行投入，宁愿一错再错。 案例：继续投资吗？ P81 例：宝马的维修 掌握顾客的购买心理 （1）求美心理 （2） 求名心理 （3）求实心理 （4）求新心理 （5）求廉心理 （6）攀比心理 （7）癖好心理 （8）从众心理 （9）情感心理 掌握客户的购买心理 你願為買這杯思樂冰付多少錢? 5盎司 10盎司 8盎司 7盎司 比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200 元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200 元的电话卡弄丢了。你是否还会