第五章国际企业的营销管理讲述.ppt

（一）成本导向定价法 4.盈亏平衡定价法：在一定的预测销售量下，利用盈亏平衡点求出保本时的价格。单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量 例2： 某企业出口产品，年固定成本300，000元，每件产品的变动成本为50元，若预测的国际市场的订货量为4000件，其保本点的出厂价格是多少？ 二、国际营销定价方法 （一）成本导向定价法 5.市场差别定价策略 市场差别定价策略又称价格歧视策略，是指根据各个国家对价格的不同承受能力分别制定不同的价格。 （1）公司必须能将各个国家的市场有效分割。（窜货） （2）不同国家的需求弹性要有所差别。 二、国际营销定价方法 （一）成本导向定价法 6.战略性定价 掠夺性定价 多点定价策略（例：柯达与富士，宝洁与金百利在巴西市场） 经验曲线定价：根据经验效应为依据制定，认为许多产品每当其生产和销售增加一倍，单位成本就降低10%-30%，由于价格经常随着经验曲线的下降而下降，价格迅速下降是完全可能的。 二、国际营销定价方法 二、国际营销定价方法 （二）需求导向定价法 消费者需求导向 产品式样导向 销售地点导向 销售时间导向 二、国际营销定价方法 （三）竞争导向定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法 三、国际营销定价策略 （一）新产品定价策略 1．撇脂定价策略 新产品投入国际市场初期，把价格定得很高。在竞争者未进入市场前获得超额垄断利润。 2.渗透定价策略（掠夺性定价） 在新产品投入国际市场初期，把价格定得较低，以吸引大量消费者，迅速占领市场，实现规模经济效益，在取得市场支配地位后，再逐步提价。 三、国际营销定价策略 （二）差别定价策略 企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反映成本的变化。主要有以下几种形式： 1、对不同顾客群定不同的价格。 2、不同的花色品种、式样定不同的价格。 3、不同的部位定不同的价格。 4、不同时间定不同的价格。 三、国际营销定价策略 （三）心理定价策略：根据消费者的消费心理定价。 1、尾数定价定价：许多商品价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种价廉的错觉。 2．声望定价：提高产品形象，以价格说明其名贵名优；满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。 3．习惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。 4. 招徕定价：有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这适合消费者求廉心理。 三、国际营销定价策略 （四）折扣定价策略 大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。 1．现金折扣。 2．数量折扣。 3．职能折扣，也叫贸易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。 4．季节折扣。 5．推广津贴。 （五）跨国公司转移定价 转移定价是跨国公司在其系统内母公司与子公司之间、子公司与子公司之间进行产品与服务跨国转移时执行的内部交易价格。 目的是使国外各公司的活动服从于公司整体的全球化战略，使资源在全球范围得到优化配置，以实现整个公司利益最大化。 三、国际营销定价策略 三、国际营销定价策略 （六）价格调整 1．降价 企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求；面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额；生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降。 2．提价 提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格： 通货膨胀。物价普通上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价； 产品供不应求。买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件；抑制需求过快增长，保持供求平衡。 一、国际分销渠道的含义 国际分销渠道，指商品从一国的生产企业销往国外的消费者或用户所必经的中间环节，包括国内外批发商与零售商、经销商、代理商，以及各种专营进出口业务的机构等，这些中间环节统称为中间商。 第五节 国际分销策略 1、国际市场消费者与生产者存在民族、语言等差别； 2、不同国家中间商层次多少、规模的大小不尽相同； 3、各国市场的分销渠道往往有其约定俗成的习惯、传统及惯例。 国际分销渠道存在差异 例：以化妆品为例，在美国，27％的化妆品在药店销售；在日本，只有10％的化妆品在药店销售。在西班牙，55％的化妆品在百货商店销售；而在德国只有7％的化妆品在百货商店销售。 例：将肥皂销往日本，那么这