第五章市场细分讲述.ppt

郑州轻工业学院经济与管理学院 第五章　市场细分 第一节 市场细分的概念与作用 第二节 市场细分的原则、标准与步骤 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 第一节 市场细分的概念与作用 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于选定目标市场； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ 了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［4］ 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 200?-08-09。 （对接上面） 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好 Homogeneous preferences 同质偏好 Homogeneous preferences 此方法着眼于成本经济性，可视为标准化大量生产观念的运用。不过，有部分的行销人员怀疑这个策略，学者Gardner和Levy即认为同一种品牌的产品要能够满足所有消费者几乎是不可能的事。一旦多数竞争企业均采行无差异手腕，力图大小通吃，会导致在最大的区隔中竞争激烈，而令较小区隔的消费者非常不满意，学者Kuehn和Day把这种只追求最大市场区隔的倾向称为多数的谬误(majority fallacy)。 分散偏好（Diffused preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 拜现代科技之赐，像服装业就发展出弹性制造(flexible manufacturing)的观念，以满足不同顾客的各式需求。李维牛仔裤从1994年起，一直以更具创意的方式，区隔出规模较小的客户，发展出一套结合电脑功能的量产订做(mass customization)技术。当然，如果市场中已存在诸多品牌，则很有可能出现各种不同定位的产品，从实质产品差异上满足消费者的不同偏好。这种同时选择若干目标市场的各个击破的行销组合，就是差异行销(differentiated marketing)，或称为分众行销。 　　差异行销会随着产品线扩张以及行销渠道多元化而增加，但是经营成本也因此提高，于是企业为避免让区隔过滥过细，进行反区隔(Countersegmentation)，或设法扩大客源基础也是个有效的方法。例如强生婴儿洗发精将目标顾客扩及成年人;家护牙膏则同时吸引了重视口味清新、洁白效果、与防蛀牙等等三个不同需求的消费群。 集群偏好(Clustered preferences) 企业如果期待避免与其