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第五章：市场结构分析 ——不完全竞争市场 竞争和垄断是市场结构的两个极端。垄断竞争和寡占（寡头）是主要的两种中间市场结构，统称为不完全竞争市场。前者更靠近竞争市场，而后者更靠近垄断市场。 一、垄断竞争市场 垄断竞争(monopolistic competition)：许多生产出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。 （一）垄断竞争市场的特点和需求曲线 垄断竞争市场的特点： 1、该行业有大量厂商，每个厂商所占市场份额都很小 2、各个厂商的产品不是同质的，而是有差别的 3、厂商可以自由进入或退出该行业 4、厂商行为相互独立 产品差别大致可区分为两类： 1、心理上的差别 2、真实的差别 垄断竞争行业中各家厂商的产品是有差别的，同时大量的产品之间都具有较强的相互替代性，而且行业外的厂商很容易进入该行业，这就使得该行业中的每家厂商都具有一定的垄断地位，又面临着十分激烈的竞争 有差别的产品 佳洁士（Crest）牙膏和高露洁（Colgate）牙膏以及其他十几种市面上常见的牙膏，它们的气味、稠度、名声各不相同。 某种牙膏因为其独特性（差异性的前提），具有一定的垄断势力，因此可以将其价格定得高于其边际成本。 但一个消费者可能愿意为佳洁士牙膏多付出2元钱甚至5元钱，但很难为其多付出15元。因此，垄断竞争市场上价格也不能定的过高。 厂商的自由进出 比较牙膏市场和汽车市场 牙膏市场中，其他厂商推出与佳洁士或高露洁竞争的新品牌相对比较容易。 汽车市场虽然也有产品差异的特征，但是生产中的大规模经济使新厂商的进入非常困难。比如说，直到上世纪70年代中期日本生产商成为重要的竞争者之前，美国三大汽车制造商（福特、通用和克莱斯勒 ）一直占有大部分市场。从世界范围来看，汽车制造厂商的总数也不多。这个时候，汽车市场更加表现为寡头垄断市场。 垄断竞争厂商面对的是一条向下倾斜、相对平坦的需求曲线。 对垄断竞争厂商的需求曲线的两个假设： 1、当某厂商降价时，他设想其他厂商都不会采取降价措施。这样，该厂商不仅可能增加对原有顾客的销售量，而且还能把较多的顾客从其他厂商那里吸引过来，厂商的销售量可望有较大幅度的增加 2、实际上当某厂商降价时，其他厂商也会做出同样的反应。这样，该厂商就无法从其他厂商那里吸引新的顾客，而只可能增加原有顾客的销售量，由此增加的销售量是十分有限的 （二）垄断竞争厂商的短期均衡 由于垄断竞争企业提供的产品与其他企业有差别，它面临一条向右下方倾斜的需求曲线。垄断竞争企业遵循利润最大化准则：它选择边际收益等于边际成本的产量，然后用其需求曲线找出与这种产量相一致的价格。 垄断竞争行业代表性厂商的短期均衡 垄断竞争行业代表性厂商的超额利润 （三）垄断竞争市场的长期均衡 利润鼓励新企业进入，而进入使已有企业的需求减少，利润下降。 亏损鼓励企业退出，而退出使留下企业的需求增加，亏损减少。 这个进入和退出的过程一直持续到市场上企业正好有零经济利润时为止。一旦市场上达到了这种均衡，新企业没有进入的激励，原有企业也没有退出的激励。 垄断竞争厂商的长期均衡 垄断竞争市场长期均衡的特点 1．与垄断市场相同，价格大于边际成本。（向右下方倾斜的需求曲线使边际收益小于价格，而利润最大化要求边际收益等于边际成本。） 2．与竞争市场相同，价格等于平均成本。（自由进入和退出使经济利润为零。） 与垄断市场的差别 垄断是没有相近替代品的唯一卖者，它可以在长期中有经济利润。 垄断竞争市场中生产相似产品的企业自由进入（退出），经济利润被迫为零。 与完全竞争市场的差别 1.过剩生产能力。垄断竞争企业的产量在需求曲线与平均成本曲线相切的一点上，小于平均成本最小时的产出。竞争企业生产平均成本最小的产出。 2.高于边际成本的价格加成。垄断竞争企业的价格等于平均总成本，高于边际成本。竞争企业的价格等于边际成本。 过剩生产能力是一个社会问题吗？ 垄断竞争者的过剩生产能力与评价经济福利并没有直接关系。没有什么理由认为社会应该希望所有企业生产平均成本最低的产出。例如，一本书的平均成本随其数量增加而减少，可以通过印刷无限量的书来使平均成本最小化。但对社会而言，生产书的正确数量为无限是毫无意义的。 应用：广告 做广告是垄断竞争的一个自然而然的特征。当企业销售有差别的产品，并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有以做广告来吸引更多自己特殊产品买者的激励。 销售略有差别的消费品企业，例如成药、香水、软饮料等，通常把收益的10——20%用于广告。出售工业品的企业，例如钻探机与通讯卫星设备的企业，一般用于