第五章旅游市场细分与市场定位讲述.ppt

第五章 旅游市场细分与目标市场 目标市场营销的步骤 一、旅游市场细分的概念 （二）市场细分的作用 二、旅游市场细分的作用 １、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 2、有利于选择目标市场和制定市场营销策略 3、有利于旅游企业集中使用资源 4、有利于扬长避短并确立市场地位。 案例1：凯悦酒店集团的市场细分 凯悦酒店集团首间酒店在1957年9月27日开业，位处洛杉矶国际机场,原名凯悦旅馆（Hyatt House）。集团在60年代发展迅速， 1969年，美国已有13间凯悦酒店，同年开设在海外首间酒店香港凯悦酒店。Hyatt Regency是集团主要酒店品牌，1980年，引入君悦及柏悦两个豪华酒店品牌。 　　现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共提供超过9万房间，另有29间凯悦酒店正在兴建，其中10间位于中国。集团旗下酒店品牌包括：君悦(Grand Hyatt)， 凯悦(Hyatt Regency)，柏悦(Park Hyatt)，凯悦度假村(Hyatt Resorts)及凯悦假日俱乐部（Hyatt Vacation Club ）。君悦及柏悦全部属五星级酒店，以豪华驰名。凯悦酒店Hyatt Regency hotels——现代商务酒店 凯悦酒店Hyatt Regency hotels——现代商务酒店 　　凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店，其设计融合西方及所在地的本土建筑特色，从巴黎到加德满都遍布世界各地。凯悦酒店诉求高科技新贵客层，以高效率的专业服务、新颖当代的会议住房设施、精致的餐饮服务、齐全的健身设备及现代的氛围而闻名。凯悦酒店自始至终满足并超越顾客的期望，给与最细致周全的贴心服务。 柏悦酒店Park Hyatts——典雅的精品酒店 　　柏悦酒店位于全球的时尚之都，如东京、雪梨、墨尔本和马德里等城市最顶尖的建筑区内，其典雅高贵的室内空间设计、体贴入微的管家服务、细腻的精致餐饮及设施，尤其适合小规模的会议或晚宴，提供顾客独特且精致的卓越体验，定位为世界上顶级的精品酒店。 　凯悦度假村Hyatt Hotels Resorts ——顶级的度假酒店 　　凯悦度假村营造的是另人心旷神怡的度假风情，从美丽的海滩，到世界级的高尔夫球场；从豪华的水疗按摩中心，到设施齐全的现代化健身室；从刺激无比的水上活动到登山远足，到专为小朋友而设计的凯悦营地和儿童乐园，凯悦的度假村提供最舒适惬意的轻松享受。凯悦度假村以创新的礼遇、舒适的住宿、多样的运动休闲设施，并融揉当地文化特色，让下榻的旅客远离城市的尘嚣。 三.旅游市场细分的原则 １、细分出的市场必须具有可衡量性 即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。 ２、可进入性 3、可盈利性 ４、稳定性 该市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益 第二节旅游市场细分的程序、标准和方法 2、旅游市场游客偏好模式 （1）同质型偏好 …………. …………. （2）扩散型偏好 （3）集群型偏好 二、旅游市场细分的标准 （一）旅游市场细分的标准的特性 1、一致性 2、差异性 3、可衡量性 4、规模性 5、可进入性 （二）旅游市场细分的方法 １、按照区域细分 ２、按照城镇规模和人口密度细分 ３、按照气候细分 4、按照旅游者的国际流向细分 一级市场：在接待的旅游者总人数中占 比例最大（４０％－６０％）的 ２－３个国家或地区市场 （二）按照人口特征进行细分 １、按照年龄细分 ２、按照性别细分 ３、按照家庭生命周期细分 ４、按照人口其他特征细分 （三）按照心理细分 （四）按照行为特征细分 １、按照购买动机细分 ２、其他按照行为特征细分 市场细分及产品价值组合实例 案例2 选址错误了吗？.doc 第三节 旅游目标市场的选择 一、评估细分旅游市场 （一）适当的规模和发展潜力 （二）较强的吸引力和竞争力 （三）与旅游企业战略能力一致 第三节 目标旅游市场的选择 二、选择目标旅游市场覆盖范围 第三节 目标旅游市场的选择 第三节 目标旅游市场的选择 案例:可口可乐的早期目标市场策略 在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。 1929世界上最好的饮料. 1932太阳下的