第五组第十章-销售策略风险管理讲述.ppt

（三）新产品开发的风险防范 2、新产品开发风险防范的方法 （1）新产品开发的风险回避 ①回退式回避：即在开发过程中，遇到高风险或无力控制的风险即行撤退。 ②绕道式回避：即设法绕开风险屏蔽，并达到开发成功的目的。 （2）产品开发的风险转移 ①进行风险投保：但目前国内有些保险公司不愿接受这种投保。 ②进行业务组合：在新产品开发中，可以采用项目组合的方法来分散风险。 ③进行横向联合：不仅表现在它能增加承担风险的主体个数而实现风险分 摊，而且表现在它能提高新产品开发的成功率。 （3）新产品开发的风险削减（即减少风险损失） ①当新产品开发在技术阶段遇到风险而又不得不中断或撤退时，应尽量利用 技术阶段所取得的中间成果或阶段成果。 ②当新产品开发在生产阶段失败时，可将技术卖给有能力生产该产品的企 业，或进行技术转让等。 ③当新产品在市场阶段遇到风险时，可针对不同的情况采取相应的战略。 （4）新产品开发的风险控制（即将风险予以消除）：具有主动性、超前性和预. 防性。 第二节 销售渠道冲突风险预警 一、影响销售渠道选择的因素 影响销售渠道选择的因素包括：商品的性质、需求性质、企业竞争实力、市场因素、销售渠道的变化、商品生命周期变化等。 二、直接销售和间接销售的作用及灵活性 1、直接销售的作用及灵活性 生产企业通过直接销售了解消费者或客户的需求、产品的使用及市场情况，有利于提高产品质量及其适用性，增强竞争能力。同时，直接销售免除了商品中转环节，节约流通费用，可以提高企业的效益。由于直接销售占用人力较多，并且人员的素质也有限，因而很难在扩大市场范围内使用。 2、间接销售的作用及灵活性 间接销售是生产者与消费者之间的桥梁，正确运用间接销售，可使企业迅速及时地将产品传送到用户手中，达到扩大产品销售、加速资金周转、降低流通费用的目的。同时，可使生产企业在人手、经费、承担风险、扩大基层销售渠道等方面减轻负担。 三、销售网络的构建 （一）销售网络与销售渠道的关系 销售网络是由销售网点与销售渠道所形成的信息共享、风险共担、利益共享的网络化系统。建设销售网络的实质就是通过合理设计销售网点、网线与网面以形成网络化的销售渠道。 销售网络不同于销售渠道，销售网络的作用主要包括： 1、创造时空便利； 2、促进产品销售； 3、降低销售成本； 4、分散市场风险； 5、促进信息沟通； 6、形成综合竞争优势 而销售渠道是商品从生产者流向消费者的途径，它是构成销售网络的基础。 （二）销售网络中渠道冲突的管理 一般来讲，销售网络中渠道成员之间彼此应该相互合作的。都由于彼此间的利益存在差异，在渠道运行的过程中，网络中的个别成员就会不合作，导致渠道运行不畅。这种不合作的行为就是渠道冲突。 1、销售渠道冲突的类型 （1）垂直冲突：这是指同一渠道上的前后环节之间的不协调与冲突。如厂商与批发商、批发商与零售商之间的矛盾等。如国美与格力空调的冲突。 （2）水平冲突：指同一销售渠道上的同一层次中间商之间的矛盾与冲突。例如，一家超市和另一家超市之间的竞争冲突。 （3）交叉冲突：指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突。 2、渠道冲突形成的原因 （1）渠道成员之间的相互依赖性：渠道冲突形成实际上是一种“权力”的博 弈过程。 （2）资源的稀缺性。 （3）渠道成员之间的彼此差异性。 （4）渠道成员内在机制不完善。 3、销售渠道冲突的双重性 （1）消极性：会给冲突的双方造成直接的经济损失、损害渠道的品牌形象等。 （2）积极性：有利于发现渠道中存在的问题、增强渠道活力、带动了的创新、提高了企业的管理水平等。 4、渠道冲突的管理 （1）信息密集型管理策略：这是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟 通，实现信息共享，从而达到预防和化解分销渠道冲突的目的。 （2）信息保护型管理策略：这是指冲突双方不是通过协商说服等充分沟通的 方式来达到彼此谅解和理解，而是需要第三方介入来解决冲突的策略。 5、解决销售渠道冲突的方法 （1）促进合作：树立共同的价值观，这是消除冲突的基本方法。 （2）渠道网络的管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时加以解决。 （3）渠道成员之间要相互沟通，这是长久合作的前提。 四、销售渠道选择的风险防范 1、密集分销策略：采用这种策略的生产者在所