第八章国际市场进入战略讲述.ppt

第八章 国际市场进入战略 第一节 国际目标市场的进入模式 第二节 影响进入模式选择的因素 第三节 走近OEM 【引例】 1.苍山大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？ 2.在百大买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出你的理由？ 3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的企业性质和投资者构成情况？ 第一节 国际目标市场的进入模式 是指企业使其产品、技术、工艺、管理及其他资源进入国外国家（地区）市场的一种规范化的部署。 一、出口进入模式 指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。 出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 从宏观角度看： 增加国内就业； 增加国家外汇收入； 提高本国企业的国际竞争力。 从企业的角度看： 降低竞争风险； 进行自身扩张。 出口模式有许多优点 面临的政治风险最小； 可以以极低的成本终止与某一市场的业务关系； 起到投石问路的作用； 为将来直接投资积累经验。 出口模式的缺点 容易受到汇率的波动和政府贸易政策的变动所带来负面效果； 对营销活动的控制较差。 （一）间接出口 企业本身并没有真正从事国际市场营销活动，而是借用已有的销售渠道将产品输入国际市场。 1、出口中间商出口 指企业将产品卖给国内中间商，再由中间商以自己的名义，通过各种渠道将产品卖到国际市场。 专业外贸公司拥有人才、资金、广泛的渠道联系、信誉、信息网络、政策优惠等优势，既从事进口，也从事出口。 英国的东印度公司； 日本的综合商社。 2、出口管理公司 这是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司； 优势： 拥有外贸营销人才、渠道、信息联系 弱点： 规模较小；往往只代理几种产品。 3、合作出口 合作出口的两种形式： 一是由若干小企业组成松散的合作组织； 　 二是一家生产企业或者为了发挥规模效益，或者因为产品的互补性而利用自己的出口力量和海外渠道为另一家生产企业出口产品。 “附带式”或“猪驮式”出口 一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”，“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。 通常有两种做法： “负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，因此起到出口商的作用； “负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。 对“乘坐者”来说： 是一种简单易行、风险小的出口经营方式。 对于“负重者”来说： 增加了产品的范围，增强吸引力。 5、外国企业驻本国采购处。 　 国内生产，外商采购。 间接出口的优点 第一，利用已有的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场； 　　 第二，不必增设外销机构和人员，节省费用； 　　 第三，减轻资金负担和减少风险。 缺点 第一，对产品流向和价格控制程度较低； 　　 第二，难以迅速掌握国际市场信息，从而不利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力； 　 第三，无法获得跨国营销的直接经验； 第四，难以建立企业自己在国际市场上的声誉。 课堂讨论 间接出口主要是由一些缺乏足够力量的中小型生产企业采用的方式。 出口目的地国家对出口国的某些商品有一些限制性规定的。 （二）直接出口 指企业不使用本国中间商而直接将产品销往国外市场的出口形式。企业一系列重要活动都是由自身完成的，包括调查目标市场 、寻找买主、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等。 国外营销子公司 1.设立国内出口部 由出口企业自己设立的组织来经营全部或部分出口业务，如收集信息，广告推销，商务洽谈、财务处理 等。 2.国外经销商和代理商 　　 国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权，经销商承担风险，出口企业的经营风险小； 国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但抽取佣金。 　3.设立驻外办事处　 　 可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速； 可以避免代理商的三心二意； 需要大量投资。 　　 4.建立国外营销子公司 　　 与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，说明企业已更深入地介入了国际营销活动。 直接出口的优点 第一，有利于企业改进产品，提高产品对国际市场的适应性和竞争力； 　　 第二，有利于积累跨国营销经验和树立企业在国际市场的声誉，从而有利于开拓国际市场； 　　 第三，有利于建立自己的营销渠道，增加了企业对产品流向和价格的控制能力。