第八章目标市场与选择讲述.ppt

细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第八章 目标市场分析与选择 本章内容 市场细分 市场选择 市场定位 考情分析 本章重点考察目标市场营销的发展演变过程及其主要骤，掌握市场细分的主要变量和方法，目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。出题形式以选择、简答、名词解释为主。 案例 雪菲德公司与“大妈妈”裤袜 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司在一个月内收到7000封赞誉信，销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。 第一节 市场细分 市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 一、市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 目标市场营销有三个步骤： （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）进行市场定位 市场细分的作用 可以发现和鉴别市场机会 集中利用资源，开发新产品，以提高市场占有率 根据需要调整产品，完善市场营销组合，提高企业竞争力 市场细分的方法 根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 三、消费者市场细分的主要要素及细分 地 理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候 心 理 社会阶层、生活方式、个性 人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等 行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度 A、车子是代步工具 人口因素 收入居中、属于中等或中等偏下的社会阶层 心理因素 实用 行为因素 经常使用；追求经济性；品牌忠程度不强 B、车子是运动装备 人口因素 收入较好、属于中等或中等偏上的社会阶层；年轻人士 心理因素 追求时尚、运动，性格活跃 行为因素 特殊动机；追求操控性；品牌忠程度强；有一定的专业知识 C、车子代表形象 人口因素 收入高、属于上层社会阶层；中年或年龄较大人士；政府官员 心理因素 稳重、成熟 行为因素 特殊动机；品牌忠程度强；常用 D、车子是艺术品 人口因素 收入高、属于上上层社会阶层；中年或年龄较大人士；有一定的教育背景、较高的品位 心理因素 成熟，有涵养 行为因素 特殊动机；品牌忠程度强；不常使用 1、地理环境因素 国家或地区 Region of the country or world 中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪…… 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 市场密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 气候 Climate 对居民的需求和购买行为影响巨大：服装、空调、滑雪、滑水 人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 2.人口因素 年龄细分注意事项 年龄分布随