康师傅劲爽拉面的营组合分析.doc

康师傅劲爽拉面的营销组合分析 在备受争议的方便面行业整体调价风波还没有平息的时候，2008年初，康师傅旗下的一支中低价位方便面品牌劲爽拉面悄然切入全国市场，短短几个月时间，劲爽拉面迅速成长，取得了全国月均400万箱的销量佳绩。细看康师傅对劲爽拉面品牌上市推广运作，无不体现出其营销策略缜密、执行到位。　　 一，价格 精准的上市策略 说康师傅劲爽拉面的上市，就不得不说那次影响甚广的方便面涨价风波。2007 年末，以康师傅为首的众多国内方便面企业提升产品价格，以康师傅珍品袋面为例，零售价由原先的1.5 元上调到1.8 元一包，涨幅20% 。虽然企业出于原料价格上涨、经营成本增加等等这些因素考虑而上调价格，但是消费者似乎并不买账。尤其对于方便面这样的商品，消费者对于价格的敏感度远远要比其他食品高得多。整体消费市场并没有随着企业的产品价格上涨而同步上移。 纵观调价后的方便面袋面市场，如果以价格作为划分，可以看出主要集中在两个价格段：一是1.8 —2.0 元价格段，康师傅珍品、面霸拉面、统一100 、今麦郎弹面等品牌均集中在这一个区间；另外一个是1.0 —1.2 元价格段，今野拉面、白象大骨面、白象牛面、福满多、统一好筋道等，品牌更是多不胜数。而在1.3 —1.7 元价格段，市场却鲜有品牌，形成一块空白市场！而由于消费水平的提升缓慢，这个价格段市场在一定时间内具有广阔的消费潜力。 有需求就有市场。任何一家企业都不愿意放弃对蓝海的追求和经营。今麦郎很快便在市场上推出一款今麦郎珍品系列方便面，白象也推出一个珍骨煲品牌，两个品牌不约而同的将零售价格定在1.5 元每包。作为方便面市场领导品牌的康师傅，自然不会坐视竞争对手分享这块空白市场的甜蜜蛋糕。康师傅积极调整自己的中低价面策略，应对市场的变化。 一方面，康师傅决定将自己的中低价面好滋味的价位调整到1.3 元。这个价格与康师傅“金牛产品”珍品袋面有0.5 元的价格差，价格区隔明显，互不影响。同时依靠主品牌“康师傅”的品牌力，可以向上打击1.5 元的竞争品牌，向下抬升1.0 —1.2 元的消费群。 另外一方面，康师傅决定再上市一支新的中价面品牌——劲爽拉面，与已有品牌一并，抢占调价后形成的巨大空白市场，打击、抑制竞品的成长，巩固康师傅中高价面的经营优势。 可以说，在劲爽拉面上市之前，康师傅就已经对这支品牌赋予了不一般的意义，并且给予了很高的期望。　　 二，产品 清晰的品牌定位 劲爽拉面，从名称上就可以知道，这是一支以面质优势作为品牌诉求的产品。事实上，劲爽拉面确实具有很强的产品力。结合上市前期的市场调研结果，劲爽拉面采用优质小麦麦芯粉制成的粉心粉，加以康师傅独特的散面制面工艺，面饼成形为圆形，面条根根圆润，煮泡皆宜，爽滑细嫩；口味上选择全国最普遍流行的红烧牛肉、香辣牛肉口味，和各区域最具特色的区域畅销口味形成组合，确保口味的消费者接受度。85 克圆形大面饼，酱、粉、菜三包料，菜肉丰富，价值感强。包装上，劲爽拉面也是勇于突破、精益求精，在中低价位方便面中创新地中采用竖式包装，更显庄重大气，镀铝膜薄膜挺拔且有质感。 劲爽拉面锁定中价位方便面的重度消费者：城市工薪阶层及学生。他们向往有品质的生活，但物质上并不富有。他们因为工作学习忙碌，无暇做饭，经常错过进餐的时间。劲爽拉面，满足的正是像他们这样一群人的需求。他们选择康师傅劲爽拉面，而不是其他价格更为低廉的品牌冲饥，也不是面霸拉面这样的高端品牌，体现的是一种节约中的享受。劲爽拉面的品牌形象由此逐渐清晰——城市工薪及学生的好朋友。 在品牌沟通传播策略上，劲爽拉面品牌主视觉也以目标消费群的群体形象来体现。在品牌海报上，都市小白领、自由职业者、蓝领、家庭小主妇、学生的形象的5 个人一字排开，而劲爽拉面则是他们共同的选择。放大的产品形象更加强化消费者对品牌的印记，“好面够劲，爽快人生”的品牌广告语，分两行错开布局，首末“劲爽”二字正好得以凸显。 在康师傅整体中低价面品牌布局中，好滋味突出的是汤头好，侧重顾家庭女性的沟通；超级福满多诉求的是年轻、对味，偏重年轻学生族群；金牌福满多强调的是美味，偏重经济型人群；劲爽拉面则偏重诉求面条的优质，重点针对都市工薪阶层及学生。四支产品形象上区隔明显，互为补充、相辅相成，共同承担起保卫康师傅“珍品”袋面，阻隔竞品，构筑“防火墙”的任务。劲爽拉面与好滋味相同之处又在于，均被冠以“康师傅”的“金字招牌”，一方面可以依靠母品牌的强大背书优势，另一方面侧重点“一面一汤”，完善了母品牌在中低价位产品结构。　 三，分销 适宜的渠道策略 根据劲爽拉面准确的品牌形象及目标消费群界定。在上市区域、通路的选择上劲爽拉面也相当精准。 在区域选择上，按照城市容量、人均消费方便面包数两个维度指标，借以康师傅已有的城市分级模型，劲爽拉面在上市城市上