第六章企业使命与战略目标的制定讲述.ppt

第六章 企业使命与战略目标的制定 第一节 企业使命的定位与方法 一、企业使命及其定位的内涵 使命（Mission）: 任务、目的、功能。 定位（Positioning）：以各种有效方 式，使某种事物铭刻在人们头脑、心智 （Mind）中独特的、有价值的位置 （Position）的活动。 信息爆炸与选择行业 1．产品使命定位 2．企业使命定位 企业使命: 企业除利润之外的生存与发展的目的。 企业使命定位：使企业使命在员工及社会心智（Mind）中占据有价值的、独特的位置（Position）的活动。 核心：追求；开拓发展思维（马车） 管理的四种境界： 太上，下不知有之。 其次，亲而誉之。 其次，畏之。（其次，侮之。）  【例】 迪斯尼：带给千百万人快乐，并且歌颂、培育、传播健全的美国价值观。 沃尔玛：我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西，用较低的价格和较多的选择，改善他们的生活。 默克：我们做的是保存和改善生命的事业。 3．企业使命在战略中的重要意义 企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础 企业使命建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。  二、产品使命定位方法 定位程序：寻找关键差异化 核心方法：STP3 1. S：Segmenting market 市场细分 产业链市场：上游、中游、下游 顾客市场：按顾客特征细分 2. T：Targeting market 选择目标市场 产业链市场：选定上游、中游、下游 顾客市场：选定某一顾客细分市场 【例】软件市场、胶合板市场 上游：系统软件（微软：Mindows） 中游：中间件（IBM：Lotus） 下游：应用软件（财务管理软件） 八个工序： 1、商务模式的创造；2、技术开发； 3、设计产品；4、制造零件；5、组装； 6、流通；7、市场营销(销售战略)； 8、金融操作 3. P：Positioning 定位 3(a). 满足购买Buy 便于购买者知道并购买 3(b). 满足功能 3(c). 定位 理解行业本质，倒推顾客定位。 【例】软件、运动鞋、餐厅 可从以下方法中进行： ＃ 讨论： 错误的差异化形成方法： 质量战、顾客满意战 1. 成为第一、原创 世界、中国的统一与康师傅 首届超级女声永远超过后届 2. 拥有一个未被同类占有的特性 饮料：可口可乐、百事可乐、七喜非可乐、 王老吉、鲜橙多…… 3. 占据领导地位 销量领先：中国移动演员 技术领先： 性能领先: 对应红桃K见效快，”血尔”从补血鸡精到功效持久情更久 ＃ 要： 老调长谈 有错就改（新可乐，同情） 不断升级 4. 标榜历史传统 白酒丹泉 5. 坚持神奇的制造工艺 玻璃房中的茶场、海飞丝的B6元素 6 . 对抗领袖定位 “艾维丝在出租车行业中屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力！” 台北信义房屋中介：“因为最大，所以最好！” 学生开的连锁：“正因为不是最大，所有有时间和精力做到做好！” 结果7家等于50家总和。 …… 三、企业使命定位方法 （两种评价标准） （1）具备四种特性：使企业使命描述成为 态度宣言：不是对具