第六章市场竞争战略讲述.ppt

一、市场领先者的战略 市场领先者（Market Leader），是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 （一）扩大市场总需求 1. 开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 2 .寻找新用途 3. 增加使用量(牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次)。 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量、增加使用场所 （二） 保护市场份额——防御战略 1. 阵地防御：以现有的产品和市场防御竞争者的攻击。被动防御有很高的风险。 市场领先者的主要有6种： 2 .侧翼防御：企业加强对薄弱环节或次要业务的管理，防止竞争者的进攻。 3. 先发制人防御：在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。 4. 反击防御：指市场领先者受到竞争者攻击后采取反击措施。 5. 运动防御：不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地。 6 .收缩防御：放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。 柯达与富士—— 早在100多年前，伊斯曼.柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但是在它的发展过程中， 遭到了更有创造精神的日本公司的攻击，它们导入和改进了 35毫米的照相机、摄相机和一小时快速冲洗胶卷的工作室。 然而当富士向柯达的主打产品彩色胶卷进攻时，柯达应战。 当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比 柯达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。富士 在营销上的攻击是取得1984年洛杉矶夏季奥运会指定胶卷， 此时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额，并宣布其 目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年的增长率为 20%—大大快于总市场增长速度。 柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20 ：1。它花了1000万美元获得了韩国汉城1988年夏季奥运会指定胶卷，以后又获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷。通过这些活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。 然而，柯达进一步向富士的原产地日本进军，建立了独立的分公司—柯达日本；买下日本分销商并组成自己的日本营销队伍；投资一个新技术中心和日本的研究设施；增加在日本的促销和公共宣传活动。通过这些进攻性的步骤来增加展示度和销售。 柯达直接向日本进攻获得的好处。 首先，日本提供了巨大的销售和利润机会—15亿美 元的胶卷和照相纸市场，仅次于美国。 第二，今天照相技术的原产地在日本，日本帮助柯 达获得了必威体育精装版的发展。 第三，在日本的独资或合资企业帮助柯达了解日本 的制造工艺，并为它在美国和世界其它市场获得了产品。 一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨 大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源 减少了。 第六章 市场竞争战略 第一节 市场竞争者识别 第二节 基本竞争战略 第三节 市场竞争战略 谁是竞争者？ 他们的战略和目标？ 他们的优劣势是什么？ 其竞争反应模式是何？ 一、影响竞争的五种力量 潜在进入者 替代者 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 第一节 市场竞争者识别 五大作用力的基本构造 五个主体与五个竞争因素（五大作用力） 产业竞争者 现有公司之间的竞争 供应商 客户 潜在进入者 替代品 供应商的议价力量 客户议价力量 新加入者的威胁 替代品或替代服务的威胁 五大作用力的解读方法 思考如何抵挡五大作用力 潜在进入者 产业竞争者 替代品 客户 供应商 分析产业的竞争结构，从中找出“竞争的最重要因素”是战略决策的关键 新加入者的威胁 客户议价力量 供应商的议价力量 现有公司之间的竞争 供应商的议价力量 因素1：新加入者的威胁 降低新加入者的威胁 潜 在 进 入 者 新加入者的威胁 进入壁垒 进入壁垒越大，新加入者带来的威胁就越小 产品差异化 规模经济 资本需求 与规模无关的成本劣势 分销渠道 转换成本 政府的政策 潜在进入者加入的原因 利益高于成本时，就会出现新加入者 加入产业得到的利益 进入壁垒 报复 加入产业得到的利益 进入壁垒 报复 这种情况下就不会出现新加入者 这种情况下就会出现新加入者 成 本 成 本 利 益 利 益 因素2：现有公司间的竞争形势 使竞争变得激烈的因素 竞争者为数众多 大幅增容 产业增长缓慢 竞争者势均力敌 缺乏差异性 固定成本或仓储成本高 高额战略意义 竞争者采取的战略各不相同 退出壁 垒高 没有转换成本 竞争者