第十一章中国世代消费差异讲述.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第十一章 中国世代消费差异 11.1 消费者世代 11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为 导论 11.1 消费者时代 “ ” 世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。 世代的定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。 互联网时代和移动互联网时代的到来啊，在世代理论中出现了一个重要的新概念——数字原住民。 1. 消费者世代的理论 2. 美国消费者的世代细分 美国不同世代消费者的价值观及典型回忆 3. 中国的消费者世代划分 西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代。 在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一个世代的界限。 “社会主义信仰”的一代 这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生于1945年前，经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。 他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字号产品。 “失落”的一代 这代人生于1945-1960年，是对社会感到比较迷惘的一代。 不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活，他们需用有限的经济收入维持家庭诸多的开支，所以购物讲求效用、务实，对品牌的功能性价值非常关注，无寐价廉是他们购物的主要标准，象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重要。 “幸运激情”的一代 这代人的人生际遇最好，目前四五十岁。学业和事业上的顺利使“幸运”的一代踌躇满志，他们偏爱能展示其成功的产品，高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品等外显性强的产品都是他们钟爱之物。他们关注产品的象征性价值和体验性价值，是高档名牌和耐用消费品的主力。 “转型”的一代 这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元的巨大变化。目前他们正处于事业奋斗期。他们比较强调产品品牌形象，对这类产品的价格不太敏感。但对包括私人性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等，他们并不过分苛求品质，一般水平即可接受。 “自我”的一代 20世纪80年代及以后出生的世代，最大的特征是走向“自我”，并且与数字化的趋势高度相关。 他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于“自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。 延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2 中国消费者世代的其他描述 延伸阅读11-3 中国人的养老消费 11.2 中国80世代的消费行为 “垮掉的一代” 主流媒体和教育家认为，这一代人生活条件太优越，没有经受过挫折，导致他们自私、叛逆、脆弱和没有责任感，难以承担国家未来的使命。就这样，一个新的社会标签落于80世代的头上——“垮掉的一代”。 1. 中国80世代的社会形象变迁 “另类”与“叛逆” 20世纪90年代后期，互联网的出现和迅速普及极大地改变了中国人的社会生活。某种程度上，互联网也造就了“另类”与“反叛”的80世代。 韩寒的《三重门》、春树的《北京娃娃》、郭敬明的《幻城》等受到了80世代青少年的热烈欢迎。 社会形象大逆转 2008年汶川大地震和北京奥运会两件大事的发生，彻底颠覆了80世代青年原有的社会形象。 80世代在汶川地震后的救援行动中表现出的奉献精神和感人事迹被多家媒体报道。 1. 中国80世代的社会形象变迁 无奈而焦虑的奋斗者 近十年来，80世代逐步步入成年人世界，他们由学校走向社会和劳动力市场，他们要成家立业和生育子女。 在市场竞争压力下步入成年人社会的80世代，他们需要应对的是与父辈完全不同的生存环境，无奈而焦虑的奋斗者称为他们的新形象，“房奴”“蚁族”“孩奴”等都是80世代对自身状况的描述。 2. 中国独生代的消费行为差异 特征1 无所不闻超早熟 特征3 全方位享乐主义 特征5 崇尚品牌时尚成风 特征4 “有钱就花”不存钱 特征2 独立个性酷自我 特征6 旅游电游追寻心情和体验 延伸阅读11-4 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 案例11-2 一个独生子女的自白——我的消费观 11.3 中国90世代的消费行为 90世代的成长背景 1. 90世代的特征 中国改革开放30多年来，经济、社会、技术都产生了飞