第十三章营销策划、组织与控制讲述.ppt

第十三章 营销策划、组织与控制 学习目标 1、认识营销策划的意义 2、了解营销策划的内容 3、市场占有率分析的主要方法 4、掌握营销效果的评价方法 5、了解企业营销组织的各种类型 6、盈利能力的控制的主要指标 第一节 企业的营销策划 一、营销策划的含义 所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。 1、营销策划是营销活动成功的基础； 2、营销策划是为营销决策的谋划； 3、营销策划是营销计划的依据 二、营销策划的内容 （一）营销策划是全方位的谋略活动 1、产品决策与市场开发的策划 2、渠道决策与市场布局的策划 3、促销决策与市场扩展的策划 （二）营销策划必须遵循的原则 1、营销策划必须以全面信息为依据。 2、营销策划必须以科学技术为手段。 3、营销策划必须以专家咨询为骨干。 三、营销策划的组织 （一）单部门进行营销策划 营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行。这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。 （二）多部门进行营销策划 由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行 。 （三）借用“外脑”进行营销策划 一般大型企业除组织自己的策划班子外，同时还聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较强的营销实务的策划。 第二节 企业的营销管理方式 营销管理是把管理的技术（组织、分析、计划、执行、控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。 一、营销目标的控制 （一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系 企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标——战术目标所构成的完整的营销目标体系。 （二）明确目标责任 企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。 要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程度？达到什么要求？ （三）监督目标实施 营销目标或方案的修正主要包括两种情况： 1、由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。 2、目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现 ，需采取一定的补救措施。 二、营销效果的评价 （一）目标达成率 1、企业营销业绩目标达成。常用的目标项目值是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。 2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。 3、企业环境适应目标达成。常用的目标项目值是：分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。 （二）效果递进率 在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零售企业的某个销售部门，由于突然而至的机会，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。当然，如果该部门能借此机会，进一步改善自身的营销活动质量的话，则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。 （三）战略影响 1、对企业营