第十五章国际促销策略讲述.ppt

七、国际广告代理制度 一、国际广告的管理体制 二、国际广告代理机构 1．本国广告代理商兼营国际广告业务； 2．本国专业国际广告代理商； 3．国外当地广告代理商； 4．合作式的广告代理商。 三、国际广告代理机构的选择 （1）广告公司的作业能力是否具备； （2）广告公司的经验和绩效如何； （4）广告公司规模的大小； （5）是否具备一定的资金能力。 第二节 国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能 人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。 人员推销的主要优点是： 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通。 可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场答疑。 可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系。 缺点： 费用较高。 由于各国文化、语言、经济水平等条件差异很大，推销人员的选拔、培养较困难，且人员推销的接触面较窄。据测算，同等条件下，在美国使用人员推销的费用是广告费用的约2.5倍。 （二）人员推销的主要功能 开拓市场。 搞好销售服务。 信息沟通。 进行市场研究。 二、国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员：专门从事推销和贸易谈判业务，定期到国际市场调研、考察和访问。 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外分支机构的推销人员 4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销： 原因： 企业不熟悉国际市场情况； 新产品刚进入国际市场时，风险较大，请国外中间商代为推销，风险小，简便易行； 企业没有也难以找到合适的推销人员； 产品出口总量太少或批量太小，不值得派员到国际市场推销； 企业在经济上难以承受国际市场人员推销所需的高费用等。 三、国际市场推销人员的结构 指推销人员在国际市场的分布和内部构成。 地区结构型：指按区域划分来安排推销人员，每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。 产品结构型：指按产品类别分配推销人员，每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。 顾客结构型: 指按不同的顾客类型来组织推销人员结构。可以按服务的产业顾客群、顾客的经营规模以及顾客与企业的关系划分等。 综合结构型：将上述三种结构综合运用来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散时，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，可以采取综合结构型。 四、国际市场推销人员的管理 （一）推销人员的招聘 人才来源： （二）推销人员培训 （三）推销人员的激励 （四）推销人员业绩的评估 基于成果的考核指标 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理 第三节 国际销售推广 一、国际销售推广的涵义与特点 国际销售推广（sale promotion）：指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 主要目的：诱导消费者试用或直接购买新产品，刺激现有产品销量增加或库存减少，鼓励经销商采取多种措施扩大产品销售，配合与增强广告与人员推销的作用等。 在国际市场上，销售推广的总费用有超过广告费的趋势，原因是销售推广对刺激需求有立竿见影的效果。 ２、国际销售推广的特点 促销效果的直接性 见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度增长，特别是对一些优质名牌和具有民族风格的产品效果更佳。 具有灵活多样和非连续性的特点 方式灵活多样，规模可大可小。企业往往可以根据销售的实际情况而采取促销的新方法。 短期、暂时性的行为，一般不会对企业的长期营销政策产生实质性的影响。 * * 第十五章 国际促销策略 第十五章 国际促销策略 第一节 国际广告策略 第二节 国际人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系（IF） 第五节 国际整合营销传播 第一节 国际广告策略 一、国际广告的含义及发展概况 广告：是在传播媒体上登出的、付费的，在东道国或地区所作的企业及产品商品广告。 优点： （1）广告公开刊登在大众媒体上，可增加国外消费者对企业和产品的可信度 ； （2）迅速扩大知名度； （3）广告是一种艺术，具有美的或情感的表现力和感染力，比其他沟通方式更能表现国际产业或企业的价值，更能吸引国外消费者。 一、国际广告发展概况 1．各国广告支出差异大，与经济发展水平相关 世界广告费用每年以近8%的速度增长，其中广告业最发达的美国约占全球广告业支出的75%，1950年，全世界广告费用约为74亿美元，1994年世界广告费用额达3120亿美元。 2．各国的主要媒体比重不同 3．世界广告业发展趋势 电