旅游者参与低碳旅游愿的驱动因素与干预路径.docx

旅游者参与低碳旅游意愿的驱动因素与干预路径：基于计划行为理论的解释胡兵 熊元斌摘要：为揭示旅游者参与低碳旅游意愿的驱动因素和形成机制，本研究基于计划行为理论，检验低碳旅游情境下行为态度、主观规范和自我效能感对低碳旅游意向的影响效应。通过对512份样本数据进行结构方程模型分析发现：（1）行为态度和自我效能感对低碳旅游意向存在正向显著影响，尤其是行为态度的影响力更强烈；（2）尽管主观规范未能直接作用于低碳旅游意向，而主观规范对行为态度和自我效能感与低碳旅游意向的关系存在负向调节效应。基于上述结论，本研究提出了旅游者参与低碳旅游意愿的干预路径与管理启示。关键词：低碳旅游；行为态度；主观规范；自我效能感The Driving Factors and Intervention Paths of Tourists’ Intention Participating inLow-carbon Tourism:BasedonTheoryofPlannedBehaviorAbstract: To reveal the driving factors and formation mechanism of tourists’ intention participating in low-carbon tourism, basedontheoryofplannedbehavior, this research tests the effects of attitude toward the behavior, subject norm and self-efficacy on low-carbon tourism intention. Through the structure equation model analysis based on 512 samples data, the authors show:（1）Attitude toward the behavior and self-efficacy has positive significant impact on low-carbon tourism intention, and attitude toward the behavior has the greatest impact on low-carbon tourism intention;（2）Although subjective norm fails to act directly on the low carbon tourism intention, however, the relationship between low-carbon tourism intention and attitude toward the behavior, self-efficacy are negatively moderated by subjective norm. Based on the above conclusions, the authors propose intervention paths and managerial implicationstourists’ intention participating in low-carbon tourism.Keywords:Low-carbon Tourism; Attitude toward the Behavior; Subject Norm; Self-efficacy1 引言旅游业属于资源消耗相对较低、环境破坏相对较小的产业，但仍存在着不少“非生态化”现象以及一定的能源消耗和污染排放，对生态环境存在负面影响[1]。世界旅游组织于2008年发布《气候变化与旅游业：应对全球挑战》，并对2005年世界旅游业的碳排放作出评估：整个行业产生的温室气体排放量约占全球总排放量的4.9％，未来的国际旅游者和国内旅游者数量以平均每年4％的速度增长，到2035年旅游业所造成的温室气体排放总量将增加到2005年的150％[2]。2009年12月，国务院发布了《关于加快发展旅游业的意见》，明确要求推进节能环保，倡导低碳旅游方式。十八大报告首提“美丽中国”，并要求推进绿色发展、循环发展、低碳发展。“绿色发展、循环发展、低碳发展”已成为政府、企业乃至学术界热议的话题，这也势必成为未来的趋势和发展方向。发展低碳旅游，不仅可以实现节能减排目标、应对全球气候变暖，还可以推进旅游业升级转型，降低旅游企业能源消耗与经营成本。作为一种以低能耗、低污染为目标的消费模式，低碳旅游要求旅游者在旅游活动中，通过食、住、行、游、购、娱的每一个环节来体现节约能源、降低污染的低碳意识，从而使游客的旅游体验质量