第四章市场营销调研讲述.ppt

第四章 市场营销调研 与 市场需求预测 案例导入 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。  吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。  这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。  吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。  为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。  最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 这个案例说明，市场调研是经营决策的前提，只有通过市场调研，才能了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，这样的决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。  第一节 营销调研 一、市场营销调研的含义 市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而为营销决策提供可靠的依据。 通过市场调研可以了解不断变化的市场的案例： 某调查公司发现：现在的日本少女是最好的消费品营销领导者。 因为，在日本少女中流行的时尚，通常会风靡全国，成为所有消费者的时尚。 于是可口可乐公司改用雇佣少女们销售一种用发酵牛奶制成的饮料（少女们自己认为很好喝的饮料），并且一直很好销。 二、营销调研的作用 -有利于发现新的市场，开拓新的市场 -能为营销决策提供科学的依据 -能够及时反映市场的变化，促使企业适时地调整营销策略 -有利于企业分析和预测市场未来的发展趋势 （1）探测性调研：指出问题在哪？ 即用试探的方法了解市场行情。一般用于开始阶段，调研者在研究之初，对所调研的问题或范围还不是很清楚，就需要采取这种调研方法去发现问题、形成假设。 主要目的是为了发现问题，寻找一些可能的原因，为下一步的调研工作指明方向。 例如，企业产品销售量几个月来一直在下降，是质量问题，是价格不合理，是消费者的需求发生了变化，还是市场上出现了竞争对手的替代品?这些都需要通过探测性调研来寻找问题发生的可能原因。 （2）描述性调研：指出是什么？ 在已明确所要研究的问题后，通过详细的调查和分析，对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答，只是说明“是什么” 不问“为什么”。 例如：通过详细的调查和分析，将竞争对手替代品以及消费者对竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。 （3）因果关系调研：指出为什么？ 调查问题发生的原因；调查关联现象之间是否存在因果关系；调查因果之间“因”对“果”到底在多大程度上起作用。 例如：调查日本妇女不愿意买速溶咖啡的原因 电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞机上的旅客会不会多打电话？ 如解释包装、广告花费等对销售额有多大影响 （4）预测性调研：指出将来如何？ 思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？ 1）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。 2）研究公司目标顾客的行为特点。 3）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。 4）请市场营销专家预测消费者对某种产品的需求量变化趋势 许多大型企业，比如可口可乐、肯德基、长虹等，都是聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研； 中型的企业通常委托其它营销调研咨询公司进行营销调研； 小公司通常只能自己直接做简单的营销调研。 但无论是聘请营销调研咨询公司作营销调研，