第四章物流市场细分与定位讲述.pptx

物流服务营销 主编：郭伟业 高等教育出版社 第四章 物流市场细分与定位 学习目标 知识目标： 了解物流市场细分的概念、作用及物流市场细分的依据。 掌握目标市场的选择及策略。 掌握物流企业的市场定位。 掌握物流市场营销组合策略。 能力目标： 能够对物流市场进行细分，选择目标市场并进行定位。 案例导读：UPS在中国 面对市场挑战，UPS要想实现品牌和市场份额的突破，必须明确自己的目标市场，同时利用情感方面的机会，建立与客户的情感连接，准确找到消费者的诉求点。首先，通过市场细分，UPS将中、小制造业企业（约有50-500名员工的企业）定为主要目标市场，在中国大约有162.4万个这样规模的企业。把这些企业的部门经理、企业主和物流专员等作为主要目标消费群，这些人是决策人或是能影响到选择快递和供应链解决方案供应商的人。UPS将中、小制造业企业主定义为“有挑战性且具有能动性的企业家”。这些中国企业家富于能动精神，他们希望找到真诚的合作伙伴，以帮助自己更好地进行全球业务的拓展。UPS作为北京2008年奥运赞助商，帮助北京奥组委为北京奥运提供了各种供应链级别和层次的物流和快递服务。UPS能为北京奥组委做到这一切，也一定能轻松地为中国的企业完成任务。UPS成功地找出了消费者的诉求点，承诺“UPS帮助北京奥组委传递更多，同样也能为您传递更多！”，即把自己的品牌定位为帮助企业获得成功的伙伴。通过市场细分和品牌的特色定位，UPS找到了准确的目标市场。 讨论： 1．物流企业如何进行物流市场细分？ 2．物流企业如何选择目标市场并进行定位？ 案例导读：UPS在中国 一、物流市场细分的概念 市场细分就是根据客户的不同需要和不同的购买行为，用一定的标准将整体市场划分为若干客户群的过程，每个客户群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。 二、物流市场细分的原则 （一）细分市场的标准必须是可以衡量的 （二）市场细分应有其实际基础 （三）细分出的市场应具有一定的规模 （四）细分出的市场必须是企业可以占领的 第一节 物流市场细分 三、物流市场细分的方法 （一）个别变量因素法 （二）变量因素组合法 （三）系列因素变量法 四、物流市场细分的作用 （一）有利于分析、发掘新的市场机会，使自己处于有利的地位 （二）有利于企业更加准确地认识客户的需要 （三）有利于提高企业的竞争能力 （四）有利于企业选择目标市场和制定营销策略 五、物流市场细分的依据 （一）按地理区域细分 （二）按客户行业细分 （三）按客户规模细分 （四）按物品属性细分 （五）按服务方式细分 （六）按客户利益细分 （七）按促销反应细分 （八）按服务要素细分 【实例与分析】中远物流细分出哪些市场，给它带来了哪些利益？ 中远物流总部在北京，下设大连、北京、青岛、上海、宁波、厦门、广州、武汉八个区域公司；在韩国、日本、新加坡、希腊和中国香港特别行政区设有代表处，并与国外40多家货运代理企业签订了长期合作协议；在国内29个省、自治区建立了300多个业务网点，形成了功能齐全的物流网络系统。中远物流凭借国际化的网络优势，在细分市场的基础上，重点开拓了汽车物流、家电物流、项目物流、展品物流，为客户提供高附加值的服务。 【实例与分析】中远物流细分出哪些市场，给它带来了哪些利益？ 目前，汽车物流主要为上海别克、一汽捷达等厂家提供进口汽车组装的物流配送服务，为沈阳金杯提供“零公里成品车”物流配送服务。家电物流客户主要有海尔、小天鹅、海信、澳柯玛及长虹等知名企业。项目物流主要开发了长江三峡水电站、秦山核电站、江苏田湾核电站、齐鲁石化工程、厦门翔鹭PTA、上海磁悬浮轨道梁等国家重点建设工程的物流项目。展品物流方面，在完成了“中华文化美国行”、“德国亚太文化周”、“北京国际工程机械暨技术设备展览会”等多项具有经济效益和社会效益的展品物流项目的基础上，中远物流已初步形成以北京、上海和广州为中心的跨国、跨地区展运物流服务核心经营体系。 【实例与分析】中远物流细分出哪些市场，给它带来了哪些利益？（一）按地理区域细分 分析：中远物流把市场细分为汽车物流、家电物流、项目物流、展品物流等，以利于分析、发掘新的市场机会，使企业处于有利的地位；给企业带来更多的经济效益；有利于中远物流选择目标市场和制定营销策略,使企业获得最佳的市场营销效果。 【任务实施】 1．学生分成若干小组，让学生自主选择某一物流服务企业或上网查询资料，以组为单位讨论确定其物流服务的细分变量。 2．根据讨论确定的标准和方法对选择的物流服务市场进行细分，并分析其客户的需求特点与购买习惯。 3．每人写一份“××企业物流服务市场细分报告”，详细陈述某一物流服务的需求特点、竞争状况、客户的购买习惯等。 一、目标市场的选择标准 仅就市场方面来看，目标市场必须具备下述几个条件。 （1）市场上存在尚未