步步高新款手机K21广告策划案.doc

步步高新款手机K201湖南市场广告策划方案 策划人：市场开发与营销专业11级--汪 佳 策划单位：湖南理工职业技术学院 策划时间：2012年10月11日 前言 步步高公司以其完美音质、绿色健康通话功能的产品赢得了行业和消费者的认同，但其市场主要局限于广东周边地区等地，还没有形成全国性的产品市场。而手机行业的激烈的竞争大家是有目共睹的，步步高公司为了应对竞争，扩大市场范围，打造全国性的手机品牌。决定以湖南市场作为突破口，斥资80万元，选择湖南卫视、湖南广播电台、广告位等媒体，在12年五一劳动节前进行了猛烈的广告攻势，使湖南市场消费者在短期内提高本产品的知名度和美誉度，并能获得较高的市场占有率，也为公司后续的其他产品进入湖南市场做好强有力的铺垫。 目 录 一、市场分析： 4 （一）、宏观环境及行业分析 4 （二）消费者分析 4 （三）、竞争对手分析 4 （四）产品分析 4 二、市场策略 5 （一）、营销目标 5 （二）、产品定位 5 （三）、广告目标 5 三、广告表现 5 四、广告媒体 5 （一）、广播 5 （二）、电视广告 6 （三）、广告位广告 6 五、广告预算 6 六、广告效果的评估 6 （一）、广播收听率的评估 6 （二）、电视广告的千人成本评估 6 （三）、市场占有率评估 6 步步高公司新款手机K201湖南市场广告策划方案 一、市场分析： （一）、宏观环境及行业分析 随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，给手机市场带来了巨大的商机。我国经济持续稳定的增长和移动通信服务的发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。第一代手机（1G）颜色单一，外表四四方方，并不是很美观，只能成为可移动算不上便携。很多人称呼这种手机为“砖头”或是黑金刚等。第二代手机（2G）也是最常见的手机，应用程序增多，开始支持彩屏显示，GPRS的应用也得到开发，款式也由原来的直板机发展到后来的滑盖机，触屏机等形式，机子的颜色也是各种各样，形状更多样化。而第三代手机（3G）相比而言，无论是外观还是功能上都比前两代机子更先进，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。而市场上的手机品牌也由原来的摩托罗拉等少数国外品牌发展到今天的诺基亚、三星、索尼爱立信、中兴、新邮通、联想、桑菲、宇龙酷派、华为、苹果、LG各种品牌，手机市场的竞争耶日益加大。 （二）消费者分析 湖南省人口众多，有7000多万人，使用手机数量大。本地手机品牌多，但规模小，主要生产中低档仿冒，占领湖南省中低档市场的大部分市场份额。随着湖南省经济文化的迅速发展，需求结构的变化，以中青年为主体的消费群体追求时尚和潮流，出现了对中高档手机的旺盛需求，尤其智能手机更受到消费者的青睐。步步高公司生产的各式各种档次的手机刚好能满足湖南的市场需求，从而对于开发湖南市场的前景十分乐观。 （三）、竞争对手分析 湖南手机以诺基亚、三星、索尼爱立信品牌为主，主要占领中低档市场。而高档的如苹果、小米等品牌也已进入了湖南市场，主要是满足湖南省的一些年轻人的喜爱、追捧，但还没有形成明显的竞争优势，市场份额也很小，对步步高公司进驻湖南不会形成竞争威胁。 （四）产品分析 ①外壳采用金属拉丝面板 ②LG进口广视角QVG步步高液晶显示屏，画面细腻、色彩逼真 ③强大音乐功能 ④汉王手写软件 ⑤智能语音功能 ⑥强大电源管理系统（另电池容量为1100M步步高） ⑦出厂配送1G内存卡，使娱乐空间更为宽大 ⑧人性化便捷功能 ⑨机身内部结构采用无人工焊接设计 二、市场策略 （一）、营销目标 1、提高公司手机在湖南市场的销售量 2、获得在湖南市场可观的市场占有率 （二）、产品定位 产品定位以中高档手机为主，品种多样化 （三）、广告目标 1、提高步步高公司手机在湖南市场上的知名度 2、扩大步步高公司手机在湖南市场的美誉度 3、为后续其他产品（如教育电子产品（@ibox学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。等商品）进入湖南做知名度上的一个铺垫 三、广告表现 （一）、广告诉求对象： 20—50岁的男性和部分对手写敏感的女性 （二）、广告主题：和我一起分享 （三）、广告创意：已经进入社会工作的一对情侣，他们的工作时间是错开，女主角有的时候要工作到晚上十点才回家，有的时候男主角还没有醒来就出门了，由于工作的原因，两个人相处的时间错开了，有的时候女主角一个人呆在家里，有时候男主角一个人呆在家里，圣诞节到了，但是男主角要加班，在家里就只有女主角一个人，她等了很久，男主角还没有回来，于是女主角拿出日记本来写下自己心里所有的话，正当她写