4市场调研—方法流程.doc

第四章?? 市场调研学习目标能力目标:●能灵活运用常用的市场调查方法和设计市场问卷●会市场预测的方法。知识目标:●系统了解市场营销信息系统的结构；●明确市场调研的类型，掌握常用的市场调查方法和市场问卷设计；●了解市场预测的程序及市场预测的方法。【引入问题】1．?????? 你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？?2．?????? 为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？第一节?? 市场信息系统一、市场信息的含义及特征(一)市场营销信息的含义 市场营销信息属于经济信息范畴，它是指在市场运行过程中,与企业的市场营销活动有关的各种要素、流程相互影响、相互作用而形成的各种数据、资料和情报的总称。， (二)市场营销信息的特征 市场营销信息作为广义信息的组成部分，除了具有信息的一般特征外,还具有自己的特殊性，它们是: （1）系统性。市场营销信息不是零星的、个别的信息集合，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合.（2) 有效性。市场营销信息是为了满足开展市场营销活动的需要而收集、整理的。有效的信息能帮助从事市场营销活动的企业制定有效的决策，从而实现营销目标。3）目的性。市场营销信息要为营销决策提供必要的和准确的信息。必要的营销信息是那些营销决策所需要的，与营销活动密切相关的信息，而那些杂乱无章的信息，数量再多也是无济于事的。 （4） 多信源、多信宿、多信道的特征。在市场经济条件下，呈现出多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态。二、市场信息系统的构成市场营销信息系统是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统一般由四个子系统构成——内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持分析系统。三、现代信息技术对企业市场营销的影响 ? ?1、提升了信息的重要性 2、使信息的获取、处理、存储等更为及时、有效、方便3、使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化? 第二节? 市场调研市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。从上述案例中我们不难发现山水豆腐在北美的成功是建立在市场调研的基础之上的。 一、市场调研的主要内容（一）市场营销调研的概念 市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，以便了营销人员了解营销环境，发现问题和市场机会，作为市场预测和营销决策的依据。（二）市场营销调研的类型 根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： 1、探测性调查 当企业对所要调查的问题和范围尚不清楚，无法确定应当调查什么问题，调查哪些内容时，可采用探测性调查。探测性调查的目的是为了确定调查的问题和范围。2、描述性调查 ?所谓描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。3、因果性调查 ?一个企业，在经营活动过程中，存在着许多数量关系。这些数量，有的是属于自变量，即企业自身可控制的变量，如产品产量、产品价格、各项销售促进费用的开支以及销售人员的配备等；4、预测性调研 所谓预测性调查是根据前三种调查所提供的各种市场情报资料，运用定性或定量的方法，推断市场在未来一定时期内对某种产品的需求情况及变化趋势。二、市场调研的程序在市场调研中建立一套系统的程序，有助于体高工作效率和调研质量。不同的调研由于目的、范围、内容和要求不同，所以程序也不尽相同。但一般说来可分为几个步骤：弄清问题——非正式调研——情况分析——决定是否进行正式调研——制定正式的调研方式——调研实施——资料的整理与分析——编写调研报告。（一）弄清问题弄清问题就是要把市场调研的问题搞清楚，实际上也是就是把决定者面临的决策问题转变为弄清问题的过程。决策问题和弄清问题是不同的。（二）非正式调研正式调研之前，应该先进行一项非正式调研或探测性调研。（三）情况分析根据非正式调研所得资料以及原有资料对情况进行一个大致分析，为下一步决定是否进行正式调研做准备。（四）决策是否进行正式调研信息并不是越多越好，信息量增大，会降低决策的不确定性从而减少决策风险，但它也意味着收集信息的成本提高。（五）制定正式调研方案当决定进行正式调研以后，就要制定正式的调研方案，正式的调研方案包括下述几个方面的内容。1、确定调研