济南移动客户资料更项目建议书.ppt

Qilu Marketing Research Co. , Ltd * 济南移动用户资料更新-项目建议书- 齐鲁广告调查有限公司 2003年11月 * A. 项目分析 E. 数据分析处理 D. 用户资料内容确定 B .项目执行思路 C.项目执行方法概述 目录 页码 5 6 7 13 17 F. 项目规划可行性验证 20 G. 项目预期价值 21 * 研究背景 在移动通信消费过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动通信服务消费行为。 不同类用户移动通信消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而展现，更加科学的市场细分十分必要。 领先地位的保持和客户价值的提升需要济南移动公司深入了解客户，科学细分市场，采取差异化的市场营销和客户服务策略。 上述种种因素均体现了客户信息资源的重要性，而济南移动目前的客户资料仅仅是为了保障帐务安全，完全无法满足数据分析的需要，因而进行一次大规模的用户资料更新工作解决数据分析、市场细分的需要十分必要。 * 研究目的 1 确定最佳的客户资料更新执行办法 2 论证完整有效的客户资料更新内容 3 建立客户资料存储、分析及数据报告自动生成系统 4 测试项目规划设计的可行性 * 项目分析 济南移动目前拥有100万用户，影响消费者移动通信消费行为的因素又涉及方方面面，该项目的工作量相当庞大，执行细节也相应十分烦琐，项目真正执行后会逐渐受到各个方面限制。 100万 移动用户 影响因素涉及各个方面 项目进度 项目预算 人员限制 得到多少回报 企业执行恒心 执行质量 工作量庞大 用户是否配合 质量控制难 执行时间长 执行成本高 * 项目执行思路 考虑到项目执行的种种难度，我们认为借鉴帕列托法则（80/20法则）的原理，采用先核心用户后普通用户，先收集主要资料后收集普通资料的方式进行。 80% 80% 20% 20% 20%的用户为企业带来80%的经济利润。 用户的消费行为80%取决于20%的影响因素。 说明：帕列托法则由意大利经济学者在1897年发现，后经多名经济学家研究论证。是犹太人的普遍运用的生意哲学，目前已受到西方企业的广泛运用，又称为80/20法则。 最重要的用户和最主要的影响因素是我们最需要了解的。 无论项目可以执行到何种程度，我们做的工作都是最又价值的。 * 项目执行方法概述 将用户按指标分类 各类用户分析 客户资料更新阶段划分 客户资料更新方式 资料收集辅助方式的选择 * 将用户按指标分类 高 低 ARPU 稳定性 低 高 忠诚核心 用户 重点巩固 用户 战略争夺 用户 惰性行为 用户 将用户按照ARPU值与稳定性进行分类 入网年限（无间断） 有间断或本网内更换过卡类（尤其是更换为神州行及减免话费亲情卡的用户） 稳定性的评估 * 各类用户分析 用户分类 特征描述 用户价值 重点巩固用户 月平均消费额度高 对服务的不满会采取相应措施 对移动通信的感情比较淡薄 对更好、更优惠的服务相当敏感 用户数量较少 如不及时巩固，经济损失严重 ? 忠诚核心用户 月平均消费额度高 对移动品牌及网络质量十分肯定 对移动通信的感情比较深厚 不容易被优惠促销方式吸引 用户数量相对较少 长期为济南移动作出巨大贡献 战略争夺用户 月平均消费额度较低 对更好、更优惠的服务相当敏感 用户绝对数量较多 如不采取有效措施防御流失，用户量损失严重 惰性行为用户 月平均消费额度较低 对优惠促销方式基本无动于衷 认为更换网络运营商是一种麻烦 用户数量较多 用户损失可能性较小，使用新业务的可能性也较小。 ? * 客户资料更新阶段划分 高 低 ARPU 稳定性 低 高 第二阶段 用户价值高，相对数量少，资料更新耗时较少 第一阶段 用户数量少、价值高且容易流失。 第三阶段 用户绝对数量大，容易流失，资料更新重要而缓慢。 第四阶段 用户数量大，流失倾向小，资料更新可以延时。 说明：上图为最理想的阶段划分，济南移动可以根据实际情况灵活调整。 * 客户资料更新方式 1 由于缴费行为是最普遍的用户行为，因此我们认为通过营业厅或银行以用户缴费为机会进行资料收集更新应作为最主要的方式。 2 另外，由于用户的特征不同，单一的资料收集方式，难以覆盖所有用户，比如“通过营业厅或其他合作单位之外的渠道购买充值卡的用户”便无法通过这种方式获得其用户资料。因而应辅以其他方式结合开展用户资料收集工作。 3 其次，资料采集方式越多，资料储存及处理也越困难。因此我们建议客户