《战略营销计划》第8章：营销计划.doc

《战略营销计划》第八章：营销计划　　在经过对公司的当前营销现状、市场、行业及竞争环境和宏观环境进行分析之后，又对营销策略的主要方面，诸如产品或服务、定价、分销渠道以及广告和促销做了详细讨论，现在就可以制定公司的营销计划了。营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。 　　营销计划不宜过长。但个别辅助计划可以长一些，例如，广告或促销计划可以长些。关于个别产品的销售计划，产品结构或服务应当写的非常详细。 　　营销计划必须简明扼要，它的关键部分是你怎样实现公司的营销目标。 　　一份市场营销计划应包括以下内容： 　　1.当前营销现状：要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境有关的背景数据和资料。 　　2.SWOT分析：概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。 　　3.目标：制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方面的目标。 　　4.营销战略：阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战略应该与营销组合中的各个方面联系起来。 　　5.行动方案和预算：详细地制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？它需要多少成本费用，营销预算如何制定？ 　　6.控制：在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制时非常必要的，这个起到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。依靠反馈系统，可以及时采取有效地纠正措施。 拥有营销计划并不能保证成功。没有一件事能取代好的管理决策。如果未能实现你的所有营销目标，不要把它看作是失败的计划，或者把它归咎于错误的计划。恰恰相反，这正是制定计划所关心的事，检查一下你的决策依据，调整策略，并开始下一轮的计划过程。计划中常见的问题有以下几个方面： 　　·缺乏足够的现状分析：现状分析是一个完整计划的基础，缺乏某些有关本公司、竞争对手、行业或者宏观环境的重要信息会导致计划的短视。 　　·目标不现实：不要低估或者高估你的目标，两者都会带来糟糕的结果。 　　·没有足够的细节：你的目标也许很好，但战略和行动措施可能不够完备。因此你必须确保在没有确定最终期限和责任的情况下，不要对如何完成任务做太多的假设。 　　·维持现状：你的营销战略与上一年一样，你却指望有不同的结果。 　　·计划没有被实施：如果不采取行动，制定计划就是浪费时间，毫无意义。 　　·竞争者采取出人意料的行动：竞争者强有力竞争的标志就他们能够根据其自身特点灵活而又快速地采取行动。决不能低估你的竞争者，应该留有足够的余地来调整你的计划和预算。 　　·没有评估计划进程：调解计划的唯一途径是评估该做什么，不该做什么。如果你正在做错事，即使方法正确也将于事无补。 　　案例 麦当劳公司1990年的市场营销计划 　　一．当前营销状况 　　1．市场份额 　　单位：亿美元 　 1986 1987 1988 1989 市场销售总额 440 440 450 470 麦当劳的销售额 110 111 114 120 麦当劳的市场份额 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 　 1986 1987 1988 1989 麦当劳 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 汉堡王 9.0 9.5 9.6 9.5 温狄斯 5.4 5.7 5.8 5.8 哈狄斯 5.4 5.6 5.7 5.7 肯德基销售网 18.4 18.6 18.7 18.8 塔可销售网 7.5 7.5 7.3 7.4 　　2．市场状况 　　快餐食品市场正在缓慢增长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，如机场、火车站、办公大楼所在地。 　　快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品店，如D’lites向成年人提供了更多的食谱选择。像Pasta bars这样的销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳的薄弱之处。 　　随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，像Popeye和对市场营销做出改进的肯德基都在不断地向汉堡包的销售进行挑战。从好的方面来看，文帝公司和汉堡王快餐店在促销宣传上都表现出经营不力，处于劣势。 　　概括起来，市场对麦当劳的变化表现在以下两方面： 　　积极的方面： 　　·成功地向市场投入了各种色拉和MCDKT三明治； 　　·儿童对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显； 　　·在麦当劳的游乐场上成功地扩大了销售； 　　·一直由麦当劳的快餐食品统治者早餐市场。 　　消极的事件 　　·快餐食品市场的成长正在减缓； 　　·非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在下降； 　　·竞争对手几度向市场投入了各样