二0一三年国际市场营销学练习4.doc

国际市场营销》练习4 一、名词解释 跨国公司——跨国公司就是在两个和两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。 转移价格——是指同一跨国公司组织系统内母公司与子公司之间、子公司或分公司彼此之间进行内部交易时采用的价格。 盈亏平衡定价法——也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目指根据价格弹性确定价格调整方向的原则或技巧又称流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。是竞争导向定价方法中广为流行的一种。其原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。 竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封投标定价、竞争价格定价等方法。指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。 二、简答题 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销(Total Marketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。突破了以最终顾客市场营销为中心的传统市场营销理论的概念，提出从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括其内外部环境的所有重要行为者，整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考。例如，对供应商市场进行营销时，传统营销理论的做法是把供应商放在对立面，刺激和促使以价格竞争为中心的竞争市场形成。整体市场营销则强调与那些成绩卓著的优秀供应商建立长期稳定的合作关系。 　　整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。 　来自/wiki/%E6%95%B4%E4%BD%93%E8%90%A5%E9%94%80 三、论述题 有两种方法：以成本为基础的转移定价和以市价为基础的转移定价。详细论述。 为什么说各国反倾销措施和可能存在的灰色市场，是企业国际定价面临的两大难题？如何解决？ 论述反倾销措施和灰色市场存在的原因。 因为它们给企业带来了不公正的待遇，使企业遭受损失。企业要制定相应策略。 什么是渠道长度决策和宽度决策？广泛分销、独家分销、选择分销三者之间的相互关系是什么？ 比较全球职能组织、产品组织、地区组织和矩阵组织的主要特点和各自的利弊。 全球职能组织结构的特点是集权程度较高。优点是专业性强，可以减少管理层次，避免机构和人员的重叠；可以加强公司的统一成本核算和利润的考核。缺点是高度的专业化分工形成不同的职业思维方式，给相互独立的专业管理部门之间的沟通和联系带来一定的苦难；高级管理层的内部协调负担很重；相互之间缺乏进行比较的共同基础。 产品组织的特点是分权程度较高。优点是：有利于各事业部及时抓住市场机会；有利于提高企业在该竞争领域里的竞争力；产品的营销、生产和财务等可以在全球范围内进行协调；减少高层用于内部协调的时间和精力；有利于强化各部门之间的竞争意识，发挥各个产品事业部的主观能动性。 地区组织的特点是分权程度较高。优点：减少总部协调和管理的工作；实现了在某一地区范围内的企业资源共享；能够快速做出合适的决策，与环境的变化保持一致。缺点：专业性较差；对管理人员的需求量增大，造成人才的浪费；容易形成地区本位主义；规模经济可能会受影响。 矩阵组织就是将两种或三种组织结构结合在一起。优点：取长补短，即拿一种结构的优点去弥补另一种结构的缺陷。缺点：多头领导；汇报繁琐；机构庞大；相互牵制；工作效率低。 为什么说网络组织更能适应复杂多变的外部环境？ 论述现代企业环境，这种环境要求现代组织结构必须具备如下条件： 具有较大的柔性，能够灵活地适应剧烈变动的国际环境；能够将全球化战略与本地化战略有机结合；有利于技术和产品的