滋柔洗发水新品上市划书.doc.doc

养发新产品上市方案 滋柔洗发水上市方案 策 划 书 策划人：莫艳华 策划时间：2013-11-30 前言 “滋柔”护发养发品牌企业，在产品的定位上没有取得很好的结果。所以便借助现有品牌核心价值，将产品定位于“养发”市场，这样有利于借助消费者对品牌的已有认知基础，快速取得消费者对产品的信任，不但可以节约传播费用，而且市场启动也快。所以按此定位进行传播和推广工作的设计。 运作了一段时间，市场反映还不错，这个定位消费者还是比较买账的。 目录 市场分析二、新品分析新品SWOT分析产品定位推广目标六、推广策略七、经费预算?八、效果评估 1 欧莱雅LOREAL 2 威娜Wella 3 卡尼尔Garnier 4 温雅养发 5 伊卡璐 6 现代貂油 7 迪彩 8 章华一抹黑(焗油) “滋柔”品牌与国外品牌相比，没有他们那么深厚的家底，像欧莱雅一样可以请巩利这样的大牌明星做广告，相较国内品牌，大陆市场进入时间又比他们晚，已在消费者心中占据了先入为主的印象。想要从他们嘴里夺取一些市场份额有一定的难度。但是这也不是不可能，目前市场上的养发品牌特别是国外的品牌主要针对的是相对比较年轻的消费群，欧莱雅、威娜、卡尼尔、温雅、伊卡璐等国外品牌多针对相对比较年轻的消费群。而针对相对较老的消费群体的主要是国内品牌，主推中老年人需要的黑色系养发。但是也没有哪个品牌明确打出本产品是针对中老年人这一消费群的定位。所以即使中老年人这块市场国外品牌较少涉及，国内品牌已经有人进入，但是尚未有一个领导品牌明确定位于中老年人市场的情况下，我们找到了一个市场空白点——中老年市场。 新品分析 ◆东方发质专家，针对华人发质特性，专为华人发质研发 ◆不含阿摩尼亚，淡雅花果熏香，染时气味清香，无刺鼻味 ◆含阳离子护发配方，染发同时滋润发丝，染后秀发柔顺不干涩 ◆干发可直接染发，梳染后只需静待15 分钟，快捷方便 ◆双管式不滴落乳霜配方，可直接挤于梳子上涂抹，不会弄脏双手 ◆使用后，瓶盖旋紧，可多次使用，随时随地补染新生的灰白头发 ◆适用对象：一般发质；灰白发染黑，彩染头发染黑 ◆用途：灰白发染黑，彩染头发染黑 新品SWOT分析 优势：本产品的最突出的优点在于来自于我们有着相同血脉的宝岛台湾，专为华人设计，安全无毒副作用，方便快捷。较于国内或国外的产品，要么在质量上略胜一筹，要么在专业性上处于上风。 劣势：产品的缺陷在于，市场针对性在于白染黑，彩染黑的市场，因此市场可能有一定的狭隘性，不能满足消费者变化多端的需求。但是正是因为舍弃 掉了一部分市场，专注于服务细分市场，使得滋柔产品在中老年人头发染黑方面更具针对性，更具专业性。 机会：很少有中老年养发产品 威胁：其中也不乏会有 四、产品定位 适合中老年的养发产品，让你重新找回青春 “滋柔”产品的目标消费群体是中老年人,市场调查发现，70%的中老年人养发都是为了看起来更年轻更自信。因此我们的产品定位于满足目标消费者“有气质更年轻”的需求,但是宣传过程中也要适当提及安全健康以及快捷方便养发的利益点. 五、推广目标 提高市场占有率 打开品牌的美誉度 六、推广策略 （一）根据市场调查，42.8%的消费者对于养发产品价格在50~100之间能接受，28.6%的人对于超过100元的养发产品也可以接受，这就是说有71.4%的人能接受50~100元的价格定位，所以我们决定将养发产品定位在70元左右，定位于中高档养发产品品牌。 广告创意与主题：广告的主题可以定为“爱心子女，滋柔发”，因为我们的对象暂定为年轻人，因此在创意方面可以有幽默、刺激的元素在内，但是要注意，我们把自己定位于专业中高档养发产品，切记庸俗. 为了配合广告战略，在产品销售时可以配合做出“爱心子女，滋柔发”的优惠活动。具体做法是购买“滋柔”产品的人可以得到一定量的折扣，或者买二送一优惠等。 广告创意实施：我们的广告创意是这样的，女主角20岁左右，在女孩儿家的客厅里妈妈和同龄的阿姨在聊天，女孩作陪。一个阿姨从她家卫生间出来表情 夸张的惊叫着说：“你家卫生间里那么多你家豆豆（女孩家的宠物猫，灰白色的）的毛！”女孩听了急忙安慰说：“你们坐着聊，我去看看。”在卫生间，的确有不少灰白色的毛发在洗手台上，女孩仔细看一下，原来是妈妈银白的华发，顿时觉得很心酸。 下一个画面切换到女孩拿着“滋柔”养发产品帮妈妈染发，高兴的诉说着产品的特性，介绍使用方法。、妈妈幸福的笑了。最后打出slogan“爱心子女，滋柔发” 因为片中采用的是20岁左右的，十分细腻，有爱心的女孩儿，因此我们觉得可以请张靓颖作为产品的代言人。在选秀出来的明星中，张靓颖应该是最容易被长辈们认同的一