像卖别墅一样卖餐厅-高端餐饮营销报告.doc

像卖别墅一样卖餐厅——高端餐饮营销报告 2010年09月08日 09:21 《天下美食ZEST》杂志 　　请注意，你现在放入口中的，已经不再是食物本身；它是一个商品，由餐厅大厨、老板、市场调研人员、公关策划、销售等共同打造而成。你所身处的位置，也不仅仅是一家餐厅，它是尊贵、神秘、拥有历史的王国。当你在同一份鱼香肉丝上花费了十倍的价格时，说明你已经失去了理智。而原因通常是，这份食物照顾了你的情感。如果说营销是通过出售产品来满足顾客需求，有的餐厅能够做到从马洛斯需求的最底层直接跃到第一层。听起来很玄乎，其实真相十分简单。在这样一个价值王国里，所有的能工巧匠都在编织着一个让人发狂的梦想：来到这家餐厅，你就得到了幸福、地位和品味。——是的，高端餐厅已经迎来了他们的时代，与别墅或其它奢侈品一样，在同样蓬勃发展的中国富人群里，如饥似渴、不择手断地寻找自己的下一个买家。 　　编辑统筹／刘晨? 编辑／杨蓓怡　　文／王锡城、及屋、枥匀、濮君蓉? 图／Sima 赵雨楠 插画／ Sayako.D 视觉／梁聪怡  像卖别墅一样卖餐厅 　　情感对抗理智 　　我曾在不同的场合听说过这样的故事：酒过三巡，宾主尽欢，临结帐时发现自己刚刚点了六瓶30年茅台。主人在心疼之余，想到被得到照顾的面子与情感，所产生的自责感也就稍稍减轻。 　　在过去，只有营销奢侈品，包括球宝、汽车、别墅的人，才会照顾到客人的情感。如同别墅产品在进行营销沟通和市场推广时，强化的是产品带给主人那种至高无上的领地感、不受外界侵扰的私密性、奢侈高尚的生活品质享受、备受尊宠的优越心态、无微不至的个性化定制服务，在关注产品综合素质和产品创新的考量基础上更关注他们的精神和文化品位的追求。 　　聪明的营销者还把产品和为人们提供的快乐联系起来。奢侈代表财富，那些穿奢侈衣服、戴奢侈珠宝、开奢侈汽车、住奢侈别墅的人就应该得到比别人更多的尊重。目前，高端餐厅显然也加入到这一阵营中来。 　　购买昂贵手表是因为它会让你看起来高贵，而不是它指示的时间更准确。从这个逻辑出发，去高端餐厅用餐并不是因为某道菜更好吃，而是它能让你在同伴面前更有面子与排场。了解到客人们的这点需求后，尽全力地去满足他，最后人们在一家餐厅消费时就会像我听到的那些故事一样，失去理智。 　　情感被放到无穷大后，服务就成为了高端餐厅竞争时最大的武器。比如邀请客人成为顾客服务委员会或新菜品尝委员会的成员，来共谋、共建餐厅发展和共享餐厅成果，这是餐厅对顾客的情感攻略；服务好顾客身边的人，让他在圈子里有面子、帮助他树立权威和影响力，这也是餐厅对顾客的情感攻略，或者在顾客爱人孩子的生日Party时，当着满座亲朋送上蛋糕和祝福，或者关注他的身体健康，在天冷的时候送上关节止痛膏等等， 这都是餐厅对顾客的情感攻略。 　　基本上，我们已经能够列举出所有高端餐厅的营销方式：它的装修一定是金碧辉煌的、它的菜品原料一定是珍稀罕有的、它的服务一定是细致入微的、它的配备一定是美女如云的、它的销售一定是无处不在的……最后，它的价格一定是让任何一个理智的人都觉得不可思议的！ 　　QA： 　　访问嘉宾：王锡城，中国餐饮营销策划实战专家，国内多家著名餐饮企业独立董事和战略顾问。 　　W=王锡城，Q=《ZEST》 　　Q：就你所观察到的，现在高端餐厅市场的营销方式经过了哪些过程？目前有什么新的发展？ 　　W:通过这几年的发展，高端餐厅市场的营销方式经历了三个阶段。第一阶段为促销阶段：消费打折、美食品赏、友情赠送等手段展开餐厅的促销活动，但是招徕的却是没有更高消费能力、持续消费能力和具有消费号召力的边缘人群。无的放矢是第一阶段的活动特点；第二阶段为营销阶段：用典藏书画、珍稀古董、奢华名车、政商娱界名人的贵气和富气，来做事件营销，吸纳高端人群参与，继而带动餐厅的整体销售。高附加值是第二阶段的活动特点；第三阶段为老板身价阶段：老板的身价和地位显得至关重要，老板贵即客贵，老板富即客富。圈层密码是第三阶段的活动特点。 　　Q：争取有钱人的份额是高端餐厅营销的最高原则吗？ 　　W：每一个餐厅都有自己的营销手段、渠道和目标。对于高端餐厅可能会更特色些，争取权贵和财富这两种人的份额是高端餐厅营销的最高原则。还有一个词叫圈层密码，没有密码你是进不去这几个圈子的，就算进去了也找不着北。 　　Q：向老顾客卖出更多的产品，吸引新顾客进入餐厅，哪个更难一点？ 　　A：大家都知道一个常识：维护一个老顾客的成本比开发一个新顾客的成本要低得多，甚至有人喊出了1比9的差异。所以客户资源的管理维护和开发利用显得尤为重要，但是好多餐厅到目前为止，维护老顾客的手段还仅限于用存于手机卡里的号码发问候信息，没有一个高效的客观的顾客价值评估、管理开发的程序和系统，导致维护老顾客的成本开始比肩新顾客的成本。如果不能向老顾客卖出更