金融营销学刘志梅第6章金融营销的目标市场战略详解.ppt

(一) 避强定位策略 该策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 (二) 迎头定位策略 该策略是指金融企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 (三) 创新定位策略 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场空缺，提供市场上没有的、具备某种特色的产品。 采用这种定位方式时，金融企业应该明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为金融企业带来合理而持续的利润。 (四) 重新定位策略 金融企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化，就应考虑重新定位。 如遇到竞争者定位与本企业的定位接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者的偏好发生了变化，特别是当外部宏观环境与内部条件（如实力）发生了重大变化。 三、市场定位的步骤与实施 (一) 识别可能的竞争优势 (二) 选择合适的竞争优势 假定金融企业发现了若干个潜在的竞争优势。那么，金融机构必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。 金融企业必须决策重点宣传哪几种优势。打造自己的风格，展示自己的实力，以此给社会公众造成一种“心理定势”，树立良好的个性形象，从而提高竞争力。 (三) 传播和送达选定的市场定位 一旦明确市场定位，金融机构就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标顾客。要有具体的行动而不是空谈。 如果金融机构决定的市场定位是更高的质量和服务，那么必须围绕它设计市场营销要素组合，提供高质量的产品，制定较高的价格，训练高素质的服务人员或服务中间商，通过高效便利的网络渠道销售产品，在高质量的媒体里做广告，直至将定位送达目标顾客，让顾客感知并产生心理认同。 Thank You Very Much! * * * * * 此页为内页背景，在母版编辑视图下，双击白色区域选择填充图片，填入背景图（1024*768） LOGO 此页为内页背景，在母版编辑视图下，双击白色区域选择填充图片，填入背景图（1024*768） LOGO 第六章 金融营销的目标市场战略 本章主要内容 第一节 金融市场细分 一、市场细分的概念 二、金融市场细分的原则 三、金融市场细分的步骤 四、金融市场细分的标准 一、市场细分的概念 市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似、但是又明显区别于其他消费者类型的消费者群体，目的是为了确定消费者之间的差别。 作为提供金融服务的金融企业，其市场细分，就是指金融企业根据客户需求的不同，将整体市场划分为若干客户群，即区分为若干个子市场。 二、金融市场细分的原则 细分市场的标准必须是可以衡量的，或者说细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如该细分市场的购买力、规模等。 一般情况下，定量的数据比定性和解释性的数据更容易测量，如对信用卡使用频率的测量就比调查对待信用卡态度的测量更容易。予以量化是较为复杂的，还须选择运用市场调研和预测的方法。 (一) 可衡量性 (二)可进入性 金融企业选定的目标细分市场，在企业现有资源条件下，通过合理的市场营销策略组合能打入和占领该市场。 如果金融企业无法为选择的细分市场提供差异化的服务，那么这对于金融企业来讲就意味着资源的浪费，这样的细分市场是没有意义的。 (三)可盈利性 只有选择合适的细分市场，金融机构才能得到合理的盈利。 金融企业所选择的目标细分市场应有足够的需求量或交易业务量，且有一定的发展潜力，以保证金融企业基本的盈利水平。 (四)可稳定性 有效的细分市场必须具有一定的稳定性，因为只有细分市场具有一定的稳定性，金融机构才有比较充足的时间来实施营销方案。 如果市场变化过快或已近饱和，金融机构还没来得及实施营销方案，市场就已经发生了改变。 (五)可区分性 不同细分市场的特征可清楚地加以区分，每个细分市场有明显的区分界限，金融企业能向细分市场提供个性化的产品和服务，确保营销策