自学广告学：About创意讲述.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 谢谢 愿专业让我们一起愉快成长！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 方法三 投机取巧的爬楼梯法 可以象爬楼梯一样的演进 特点 理性 特性 感觉 利益点 感性 举例……锁 特点 坚固的锁 特性 小偷撬不开 利益点 家里很安全 用了它很安心 情感利益点 举例……桔子汁 特点 含维生素 特性 补充皮肤所需元素 利益点 皮肤更好看 多C多漂亮 情感利益点 举例……田园都市 特点 大社区 特性 配套齐全 利益点 全方位享受 享受随心所欲 情感利益点 举例……笔记本电脑 特点 4个speak＋高级显示屏 特性 良好的影音娱乐效果 利益点 方便边工作边娱乐 享受立体生活 情感利益点 SEDAL洗发水 特点 XX植物精华 特性 特别柔顺 利益点 给你一个全新的惊喜 Singles奶粉 特点 富含丰富X元素 特性 补充孩子发育营养所需 利益点 让孩子身体强壮 拥有超出普通孩子的力量 利益点 寻找按钮常出现的问题 没有找到真正的，或者只是找到不相关的利益点 承诺没有差异化，写得象广告语 没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西 错误的按钮 必胜客，有好吃美味的比萨饼 每当你想起粘东西，就想到超能胶 EMS把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 错误的按钮 田园都市，全方位配套，全方位享受 田园都市带给你不断升值的暖冬 TCL，智慧转换，立体生活 别人的错误举例……英航 世界最大的航空公司，大而且接待过很多人 比其其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 身边的错误举例……新光百货 新光百货：白领购物MALL 培养你的品位和气质的地方 身边的错误举例……田园都市 田园都市：全方位配套，全方位享受 让你享受随心所欲 按钮的修整小诀窍 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查一下，它必须有相关性 它是否能把产品、品牌和隐藏的人性真实面联系起来 优美竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否也能用它 是不是真实……品牌真的能做得到吗？ 你说的东西是不是实在……特别当它是一个生活形态导向的定位时 按钮的修整小诀窍 追求伟大的作品胜于一切 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力挖掘下去 寻找闪光点 為避免過份主觀與個人,在前期創意人員与策划人员一起參與,一起形成策略创意的過程.做廣告有如接力賽,有一個接力區,在區域內跑得快的人就會多跑一些. 关于优秀按钮的一个小插画 东润枫景 产品 东闰枫景四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍 消费者 工作是工作，生活是生活 品牌 有品位的、有情调的 发现居住的真义 方法二 智威汤逊TTB法则 寻找按钮的两大前提 产品价值 消费者洞察 产品价值 差异化特征 优势卖点 用消费者利益的方式表达出来 产品价值对按钮的贡献 保证按钮的“说什么”的正确性 确保广告的大方向不偏离 在广告诉求大方向基本确定的基础上，继续占位并拥有消费者心理的某个角落，从而让该方向更加犀利和具有打动力 清楚 激发 击打消费者内心的最软处 洞察不是观察 为什么这样或为什么不这样的原因 他们真正渴求这种商品的根源所在 一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同 把产品价值联通到消费者洞察形成按钮 产品价值 消费者洞察 Jeep 产品价值 消费者洞察 是男人生而有一个冒险的梦想 优越的越野性能及阳刚的外表 冒险每一天 果汁先生 产品价值 消费者洞察 被爱人抛弃是生命中不能承受之重 好喝到可以替代真实的水果 让水果妒忌到要自杀 WALLIS女装 产品价值 消费者洞察 美是一种杀伤力 彰显女性魅力的裁剪 让女人拥有无形的杀伤力 做有“激发力”的创意 创意按钮的思考原则及方法 十五的月亮 有你的一半 也有我的一半 每一个优秀创意的产出 创作部和策划部的关系本应该如同： 怎样才能两面讨好 合作、激荡、促进 把策略的思考带入创意的形成过程 ，不介意因好的创意想法修正策略…… 真正关键所在 发展出一个让人眼前一亮、能源源不断激发创意的 创意按钮 “按钮”的其他叫法 盛世长城：切入点（ways in） 李奥贝纳：消费者主张 电扬：对消费者的承诺 智威汤逊：品牌意念 奥美：创意概念 按钮的作用 以後的看法 Point B Button 按鈕 改变世界而不是描述世界 现在的看法 Point A 好的创意按钮 按下此纽，一切就完成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出……改变消费者对品牌的看法