金融营销学刘志梅第12章金融营销风险与控制详解.ppt

金融营销学 第十二章 金融营销风险与控制 第一节 金融营销风险概述 一、金融营销风险的含义 金融营销风险是指金融企业开展营销活动中，由于出现不确定的因素致使营销活动的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而使企业有蒙受损失和获得额外收益的可能性。 但我们在风险管理中更加偏重讨论的是不好的一面，即金融机构制定的营销策略或采取的营销方案与营销环境发展不协调，导致营销策略难以顺利实施、目标市场出现萎缩或消失、影响到盈利目标的实现。 二、金融营销风险的特征及成因 （一）金融营销风险的特征 客观性 偶然性 可变性 极强的破坏性 （二）金融营销风险成因 1．营销风险的客观成因。 市场需求的变化 竞争对手力量的对比变化 经济形势与经济政策的变化 国家政策的影响 科技进步 其他外部因素：政治因素、军事、法律和社会文化环境因素等都会产生营销风险 2．营销风险的主观成因。 营销观念 营销管理水平 营销风险意识 第二节 金融营销风险分类 一、金融营销风险的分类 根据营销管理的两大内容分为营销战略风险和营销计划风险。 （一）金融营销战略风险 概念：战略风险是企业资源、能力、决策等战略构成要素不能适应环境变化而引起经济利益受损或竞争优势丧失，影响企业经济绩效和持续发展，使企业战略愿景和目标无法实现的可能性。 金融营销战略风险的成因 （二）金融营销计划风险 产品风险 定价风险 分销渠道风险 促销风险 二、新市场环境下的金融营销风险 道德风险：企业道德风险行为、营销人员道德风险行为 网络营销风险：支付风险、技术风险、法律风险 国际营销风险：并购风险、渠道管理风险、法律风险、文化风险 第三节 金融营销风险管理 一、金融营销风险管理的内涵 金融营销风险管理是指金融企业有意识地通过计划、组织和监督控制等管理活动，采用特定的程序和方法，以最小的成本把风险发生概率和损失减至最小程度，来保护企业生存和发展能力的活动和职能。 二、金融营销风险管理的方法 营销风险回避 营销风险防范：加强市场环境的调查研究、提高营销人员的素质、建立金融营销风险预警机制 营销风险控制 营销风险分散：资金来源分散；客户分散；产品分散；期限分散；利率分散等 营销风险转移：保险转移；非保险转移 营销风险自留 三、金融营销风险管理的基本程序 （一）营销风险识别 一般来说，营销风险识别通常可以从以下两方面着手： 一是对营销业务对象的业务活动状况进行分析。如资产分布、人员构成、以前业务的信用记录等。 二是对潜在的营销风险进行识别，分析业务对象可能面临的人员损失、财物损失、费用损失和责任损失等，从而判断将来出现损失的可能性。 （二）营销风险衡量 营销风险衡量是在风险识别的基础上，对某种特定营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程度。通过识别，弄清存在的营销风险因素，确认营销风险的性质，并获得有关数据。然而，风险衡量通过对这些指标和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，从而对风险程度做出评价，对发展趋势做出预测，为营销风险预警提供依据。风险衡量应力求量化、细致、客观，科学地反映金融企业的受险程度。 （四）营销风险控制 扩展阅读：网络支付风险的有效管理 　 网络支付相比传统的线下支付，交易门槛和支付成本都相对低，网络支付的风险管理也更为复杂。据悉，目前支付宝的安全保障为全流程阶梯式防控： 一是终端环境保护。支付宝联合行业上下游产业链的合作伙伴，建立安全支付联盟，通过技术产品合作、恶意信息共享等合作对行业环境中存在的风险加以控制，建立绿色的支付生态圈。 二是用户身份识别。支付宝对客户进行实名制措施---支付宝对所有新注册的账户通过公安网等方式进行实名校验，引入了国际先进的风险名单识别数据库，使支付宝的客户身份风险识别达到了国际标准。同时还划分客户分先等级，加强对客户的交易监测，一旦发现客户存在违法违规情况，会采取限制服务或终止服务等有效措施进行风险防控。 三是信息安全与隐私保护。针对用户的关键信息，包括身份信息、银行卡信息、交易信息进行多重安全认证，同时采用加密机制对信息安全进行加密。建立严密的数据安全管理组织和数据安全规范，对用户信息进行分级，实施严格的系统控制。 四是账户保护。即支付宝双密码体系及安全控件、安全产品等用户认证体系，通过钓鱼识别、键盘反监听、用户身份认证等手段，对用户进行身份识别，确认账户为本人操作。 　　五是交易行为监控及识别。在交易行为监控及识别层面，基于用户行为分析，识别风险交易。其核心的监控体系为支付宝智能实时风险监控系统。 此外，支付宝从2005年开始就自行研发了一套支付宝账户及交易的智能风险实时监控系统。通过这套系统，可以有效地识别账户