文鸣总监课件：《医疗营销破局——品牌战略》.docVIP

《医疗营销破局（二）——第一品牌战略》 【时间】：2011年6月11日15:30时 【地点】：医院经营方阵群 【主持人】：胡红梅、米朵 【文鸣简介】：【文鸣（原名文灿武）简介】： 现任香港某医疗投资集团企划总监。同行称“医界鬼谋”，医疗营销圣手，中国医疗SRO第一人。1年大学商务策划教师生涯，5年医疗营销策划实战经验。6年磨砺，跨界操盘男科、妇科、整形美容、耳鼻喉、骨科、糖尿病六类医院的营销策划，独创医疗营销六大魔法：“第一科室模式”、“大单成交法则”、“插位打劫杀招”、“地面特种部队”、“网络营销SRO”、“杀出重围六利剑”。对医疗策划的观局、破局、造局、布局、定局、攻局、赢局和守局，每一局都有独特的眼光。所到之处，业绩翻飞。 【会场直播】： 一、关于钥匙和门的思考 前天从乡下静养归来，脑子还回响一位老农的话：“有时候，我们掏出一串钥匙，却发现根本没有门。” 这个老农民也许不懂什么是哲学，但这是一个哲学命题。从某个角度去思考，即使“钥匙”再牛再好，甚至是“万能钥匙”，但是如果没有“门”，所赋予的意义顿失。这个命题运用到营销策划领域，“钥匙”就是战术，“门”就是战略。 本想在6月1日和大家交流关于“门”和“钥匙”的关系，因特殊急事“下乡”了一回，当日韩老师为我临时补台的课程——《建好房子再装修——做好战略指导下的营销突进》，已经点破“钥匙”、“锁头”和 “门”等问题，今天我可以偷懒一下，省略大半节。在此借用大家的掌声感谢韩老师的无私贡献！ 天下有无数的门，也有无数的钥匙。上次和大家交流的SRO系统，就有广告SRO、网络SRO、咨询SRO、接诊SRO、服务SRO、（内部）经营SRO等多把钥匙。战略之门有差异化战略、低成本战略、集中战略、多元化战略、品牌战略、高山战略等多重之门。 时间关系，今天和上次一样，集中火力只讲其一：第一品牌战略——差异化战略、高山战略和品牌战略的组合升级。和“广告SRO”一样，“第一品牌战略”仅仅是抛砖引玉，希望大家像上次一样一起“拍砖”： “砖家”的好处，是引导大家进入更深层次的思考，让大家共同进步。当“专家”满天飞的时候，我们更需要“砖家”。 二、第一品牌战略 什么是“第一品牌战略”？我们先来看一个案例。 本人目前所在的城市，男科市场竞争十分激烈，09年前某专业男科医院通过 “差异化战略”，宣传自己医院是当地唯一的男科专科医院，通过实行代名词策划广告轰炸，成为当地男科的龙头老大，业绩蒸蒸日上。 09年男科市场杀出出一匹黑马，某三甲男科医院，使用“第一品牌战略”，通过系列的广告不断暗示“公立三甲男科=男科第一品牌”，替代山头成功，成为当地人民心智中第一男科品牌，营业额节节攀升。专业男科医院仍坚持“专解男题”的差异化诉求，结果节节败退，只能当当老二了，该院某员工私下透露：这几个月医院“十分吃紧”。 所谓差异化战略，就是把差不多的东西赋予一些特殊的意义，弄出与众不同的“唯一”来，而第一品牌战略就是，在差不多的东西中，让人们认为我们排名“第一”。就如百度向Google发出的攻占山头战役，百度开始是用差异化战略：“俺是中文有哪些信誉好的足球投注网站第一”，后面使用第一品牌战略：“有问题，百度一下”。 点评： “唯一”很快被模仿，“第一”很难被超越。 而“唯一”往往是通往“第一”的阶梯！ 医院“第一品牌战略”不是要我们高喊“老子是天下第一”，而是通过各种营销策略，抢占和垄断人们心智空间的第一位置。当一部分人需要解决相关疾病问题的时候，首先想到我们并选择我们。 大部分医院的老板早就挖好自家一亩三分地，并选好了种子。我们营销策划人的任务之一就是借用这一亩三分地和差不多一样的种子，通过不一样的施肥、护理、开发、收割、加工、包装、营销等办法，让同样的一亩三分地收获不一样的果实。面对同质化的医疗项目，第一品牌战略是可供选择的组合营销战略之一。 三、医院市场格局分析 体育比赛的荣耀集中在冠军、亚军、季军身上，市场的荣耀也会集中在占据高山位置的第一、第二、第三名企业身上。有时候，我们连亚军、季军也无法记住，只好把鲜花和掌声都献给冠军。 跟体育竞赛有些类似，医疗行业的市场格局可以拿“高山、平地、洼地”来概括： 约70-80%的市场份额被处于高山位置的医院占据；剩下10-20%的市场份额被处于平地位置的医院争夺；余下的“残羹冷饭”被处于洼地位置的医院抢食。 【深-咨-胡红梅(410177705) 15:49:37 这个是不是典型的高山理论呢？想要在高地的位置可不容易呢 桂-营销-李峰(123469197) 15:49:53 民营医院基本上都处于平地位置 桂-策-文鸣 15:50:55 后面将讲一个我自己的案例，通过造山和登山运