药品市场调研策略讲述.docx

医药市场调研定义、特点、分类 　 何为医药市场调研？ 　　医药市场调研是指为了提高医药产品的营销决策质量以发现和解决存在于医药产品营销中的存在问题和机会而系统地、客观地识别、收集、分析和传播医药营销信息的工作。 　 医药市场调研的特点 　 医药市场调研与一般的消费品调研不同之处： 　　◆专业性要求高：问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识，因此要求研究人员不但要有扎实的统计学和营销管理学基础，而且具有良好的医学、药学背景。 　　◆访谈和研究对象：主要为医生、药师等专业人员。医生在处方药的消费环节中起决定性因素。 　　◆政策性很强：医药产品涉及人的生命，所以国家观念上医药产业是带有福利性质的事业或企业，各级政府的有关规定政策限制多，涉及价格、渠道、广告、宣传促销等。 　　◆所研究的消费者：往往不是健康的人，其消费行为是非理性的。 医药市场调研的分类 ◆医药产品调研（新产品市场测试、口味包装测试、市场特征、市场潜力调研等） 　　◆医药市场细分调研（目标市场和产品的定位） 　　◆定价调研（价格测试） 　　◆促销调研（促销组合研究、广告效果测试） 　　◆分销渠道调研（分销商和代理商的调查评议） 　　◆医药市场份额调研（分产品/厂商） 　　◆品牌形象调研 　　◆销售分析调研（销售绩效行为分析与目标控制） 　　◆医药营销趋势调研 　　◆药品/OTC的销售动态监测与跟踪研究（医院医生和零售药店的促销效果、AUI变化） 　　◆竞争结构及对手的调查分析（基本情况、市场份额、销售体系、商业政策和促销活动等信息） 　　◆商圈调查（零售药店、新厂、新医院的合理选址） 　　◆某一病种的医生处方行为分析 　　◆消费者行为分析（尤其针对OTC药物） 　　◆顾客满意度的调研 如何与市场调研公司打交道？ 一、如何与调查公司接触？ 与市场调查公司打交道的第一步是市场调查公司的遴选。选择一个符合具体需要的市场调查代理公司是一件要求十分细致的工作。 在中国，客户对市场调查公司的选择一般分为两步。 第一步，是从现有的市场调查公司名录中选出几个重点的市场调查公司，以备进一步的接触用。在这一步中，获得现在的市场调查公司名录不是一件特别容易的事情。在目前的出版物中，还未有过一份市场调查公司的完备名录，所以市场调查公司的名录需要客户自己通过各种手段去收集。这些手段包括：查114，查《电话黄页》，查《办公室问事大全》等。其他的手段就根据不同的情况而定，比如，在北京有不少公司在传媒上发布调查结果，这就是一条找市场调查公司的渠道。另外，朋友推荐也是一种常用的方法。在跟这些市场调查公司接触后，再由他们推荐其他公司，也是很方便的。 在这些调查公司中，依据客户的标准，选出最有可能符合条件的几个市场调查公司，选择的标准将在下面谈到。 当然，对于一些经常做市场调查的客户，他们很了解哪些市场调查公司比较符合他们的要求，他们（例如宝洁公司）甚至有自己的固定的市场调查代理公司。 第二步，在选出了为数不多的几家市场调查公司作为侯选公司之后，与这些公司进一步接触。 一般的客户与市场调查公司接触的方式有两种，第一种是用电话或传真等方式与市场调查公司联系，第二种是登门拜访。如果公司经常做市场调查，对于这些市场调查公司的背景和实力都比较熟悉，市场调查公司对于这些客户也比较熟悉，那么用第一种方法比较好；如果公司不太经常做市场调查，或是经常做市场调查的客户希望换一家调查公司，那么登门拜访就比较好。通过登门拜访可以了解市场调查公司的规模（包括人员多少、办公室面积和档次、办公设施等），与公司职员的面谈可以了解他们的专业素质、在市场调查行业的经验、在统计方面的知识等信息。通过对市场调查公司的拜访还可以了解其他一些比较微妙的信息，得出一个整体的印象。 不管是用哪种方法与市场调查公司联系，但最后要达到的目的是相同的，就是通过联系来了解市场调查公司，以便对其进行评估。对于通过电话和传真的联系，由于不能目见，就需要得到尽可能多的书面材料以供参考。登门拜访的客户一般回到公司后，要把自己的考察结果向高层领导汇报，所以也要获得书面材料作为自己做决策的依据。能够得到的书面材料包括：调查公司简介、人员简介、项目运作规程、收费标准、公司的客户名单等，有些市场调查公司甚至可以提供一些调查文件的范本，比如调查计划书、调查问卷、执行手册、访员工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。还有一些公司的研究人员在市场调查中的研究心得，也会乐意提供给客户，作为自己公司水平的一种说明。 在第二步的接触中，如果客户能够先简要说明一下想要委托的项目，那么从市场调查