营销培训教材_97890讲述.ppt

营 销 管 理 什么是营销 传 统 产品战略 — 适销对路的产品 价格战略 — 富有竞争力的价格 渠道战略 — 有效的渠道管理 促销战略 — 强大的促销手段 企业的盈利目标 菲利普?科特勒 创新 差异化 品牌 服务 第 一 章 营销计划的制定和管理 要 求 掌握营销计划的基本内容及制定步骤 了解营销计划执行和控制的重点 了解品牌营销管理的基本知识 了解客户关系管理的基本知识 了解服务营销管理的基本知识 第一节 营销计划的审定 营销计划的基本概念 营销计划的内容构成 营销计划的审定步骤与方法 营销计划的基本概念 对未来可预见的机会进行分析、评估和选择 设定在一定时间内完成的目标、目的和重点 描述将要采取的任务和行动 确定实现计划活动所需要的资源 营销计划的基本内容 市场现状 机会和问题 营销目标 营销策略 行动方案 预算 计划的执行和控制 案 例 麦当劳1991年市场营销计划 （美国） 一、市场营销现状 麦当劳销售史料（单位：亿美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 市场销售额 440 440 450 470 510 总规模 麦当劳销售额 110 111 114 120 131 麦当劳市场 占有率（%） 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7 麦当劳发现 快餐食品市场正在缓慢增长 快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售 某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形成了潜在的威胁 概 括 起 来 积 极 事 件 成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治 儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显 在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售 麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场 消 极 事 件 快餐食品市场的成长正在减缓 非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减 竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐 寻求新销售网点的地盘越来越困难 麦当劳与主要竞争对手的市场占有率（%） 年份 1986 1987 1988 1989 1990 麦当劳 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7 伯格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 温迪 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7 肯德基 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7 塔科销售网 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4 二、问题与机会 问 题 通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高 适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限 帝?莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力 各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功 问 题 最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了 由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降 机 会 市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包做出积极的反应 麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功 麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的 投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功 所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评 三、营销目标与行动方案 营销目标 销售额 120亿美元 毛利 43亿美元 毛利率 36% 净利 13亿美元