娃_哈哈_高校场营销大赛谋划方案书本科论文.doc

工程技术学院 《营销策划实训》 结课报告 管 理 系  工程技术学院 《营销策划实训》 结课报告 2011-2012第2学期 题目： “娃哈哈”长江大学营销活动策划 指导教师： 班级： 市销（专）601002班 姓名： 学号： 201062266 管 理 系 目录 第一部分 市场调查情况与市场分析 4 一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况 4 二、长江大学“娃哈哈”产品印象分析 7 三、长江大学“娃哈哈”市场竞争对手分析 8 第二部分 长江大学“娃哈哈”市场形式(SOWT)分析 10 一、长江大学“娃哈哈”产品优势分析 10 二、长江大学“娃哈哈”产品劣势分析 11 三、长江大学“娃哈哈”产品机会分析 12 四、长江大学“娃哈哈”产品问题分析 14 第四部分 “娃哈哈”进入校园营销策略 16 一、产品定位 16 二、营销策略 16 第四部分 “娃哈哈”进入校园行动策划案 18 一、“寻找童年回忆” 18 二、“绽放活力青春” 19 第五部分 “娃哈哈”高校市场活动资金预算 21 一、宣传费用 21 二、设备租借及维护费用 21 三、奖品费用 21 四、总计费用 22 附录： 22 一、活动流程表 22 二、调研问卷 24  “娃哈哈”高校市场营销大赛策划书 随着市场的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战场，价格战、公关推广战术层出不穷。而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。 通过对当前高校饮料市场的调研，了解当前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地位。从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。 第一部分 市场调查情况与市场分析 一、长江大学“娃哈哈”消费者市场状况 （一）消费者基本情况分析 图1 调研消费者月生活费饼图 接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占45%。而在生活费方面，接近43.75%的同学是700~1000,在1000~1500之间的同学有12.5%，1.25%的同学的生活费有1500元以上，在500~700的同学在42.5%。 根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在800~900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大， 并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。 （二）消费情况调查分析 1、基本消费情况 图2 消费是否主动选择娃哈哈购买分布图 从图3可以看出：在接受调查的同学里面，8.7%的同学都会选择“娃哈哈”，62.5%同学偶尔会选择，16.25%的同学很少选择，12.5%的同学很少留意。 从上面的数据可以看出，在长江大学的校园里面，71%的同学还是会选择的“娃哈哈”的产品的，而剩下的同学在选择饮料的时候就算不选择“娃哈哈”，也会考虑“娃哈哈”这个品牌。这充分说明“娃哈哈”这个品牌拥有极好的口碑，并且被同学们一直信赖着，也从侧面说明了“娃哈哈”品牌的的消费者忠实度也具有极大的优势。 2、性别与购买情况的交叉分析 表1 性别 * 购买情况 交叉表 购买情况 Total 口渴就会购买 每日运动之后 偶尔逛街的时候 几乎不购买任何 性别 男 25 3 12 4 44 女 23 1 12 0 36 Total 48 4 24 4 80 图3 消费者性别及购买频率交叉图 从图表可以看出：在男生方面，一般是在感觉口渴之后就会买饮料，这个比例占31.25%，而运动之后是3.75%，逛街是占15%，当然也有不买的，占5%；而在女生方面，购买饮料主要是在口渴之后和逛街的时候，分别占28.75%和15%，运动方面占1.25%。 由此可见，男女生的购买情况有细微的不同，比如说在运动方面，男生喜欢运动，但运动会消耗男僧的体力和能量，所以男生会买一些补充能量和体力的饮料；在女生方面，女生注重美容和养生方面，所以，在逛街或是口渴的情况下，会选择有利于身体的饮料。所以“娃哈哈”公司可以针对男、女生不同需要而研发不同的饮料来增加市场占有率。 3、性别与月生活费、月生活费与购买情况的交叉分析 表2 性别 * 月生活费 交叉表 月生活费 Total 500--700 700--1000 1000--