余新东山雅筑营销策划报告本科论文.doc

仙 女 湖 地 产 新余东山雅筑营销策划报告 2007年1月8日 【目 录】 第一部分：市场分析 1.市场扫描 2.竞争对手 第二部分：项目分析 1.项目扫描 2.项目SWOT分析 3.产品分析 第三部分：项目定位 1.案名定位 2.居住定位 3.概念定位 4.档次定位 5.文化定位 6.广告语定位 7.广告形象定位 第四部分：销售策略 1.项目销售背景 2.目标客户 3.分期开发策略 4.价格策略 5.营销要素 6.卖场营销 7.推广计划表 第五部分：广告推广策略 1.推广目标 2.总体策略 3.广告诉求点 4.广告语 5.卖点提炼 6.媒介选择 7.阶段性广告主题 8.广告发布计划表 第六部分：活动推广策略 第一部分：市场分析 一、新余市地产市场扫描 1、从粗放开发到精品打造： 新余楼市经过2006年的洗礼，已经开始从粗放开发的地产初级模式，向规模化和打造精品大步迈进。虽然市场还有部分楼盘还是处于见缝插针式的开发模式，但是从整体环境看来，从“居住环境，开发理念”的高品质楼盘是市场主流。代表作品为暨阳世纪城、北湖星城，春龙湖畔豪园，中大奥林园、水岸丽都等楼盘。“好不好看地段、行不行看园林、买不买看户型”已经成为当前新余市民购房的标准。 从粗放开发到精品打造，不管是大盘还是小盘，随着百姓追求的生活标准和审美趣味的日益提高，塑造精品概念的品质生活，是大势所趋。 2、大盘抢夺市场，引领楼价走高 新余楼市经过数年开发，逐渐形成规模大盘引导市场的局面，以暨阳世纪城为代表，新余第一大盘的规模效应，开发商的实力，使其取代北湖星城，成为争相购买的对象，加上体育馆的落成及第12届省体育运动会的召开，孔目江的整治，中山大道的开通，孔目江新城的面貌逐步呈现，人们对城市新发展方向充满期待及向往，暨阳世纪城二期——玫瑰城应势推出，一时间市民的购房热情高涨，带领房价走高，其均价2090元/平米，高居同类住宅项目的榜首，成为新的置业指标。 3、2007竞争加剧，楼市战火再起： 2007年，预计新余楼市将持续开花，竞争加剧。规划报批及新获土地的开发商对2007年市场亦充满期待，开发信心大增，预期07年新增开发放量会大幅增加；而事实上，随着开发量的增加，住房空置率也将在07年有所增高，新推出楼盘必将面临严峻的挑战与竞争压力，开发市场面临新一轮洗牌，开发理念落后，实力较弱的开发商将不再具备市场竞争实力，将被吞并或推出市场； 此外，购房市场的新余市民经过火热市场的引导，已经从盲目购房时代向理性购房完成转变，对房地产的认识也越来越深，对住宅的要求也越来越高，因此，凭借先进开发理念和优质居住的楼盘将继续领航楼市，卖出好价格，而产品单一、理念单一，品质形象较差的楼盘将在优胜劣汰的市场重新洗牌中出局。 4、营销概念纷争，期待新生活理念： 当前新余市场以“欧陆风情”占主导，满足部分新余市民乐于追求高品质，对经典、时尚和现代的心理需求，无论是高尚的概念还是豪宅的概念都能给普通百姓带来一时的精神幻觉，而雷同的建筑形态与色调，屋顶、商业街、会所等建筑，包括形象包装上的近似，已造成一种审美疲劳，新余市民迫切需要新的居住文化 。 二、市场竞争楼盘扫描 楼盘名称 占地及规模 建筑风格 景观 现状 客户群 销售率 暨阳世纪城 (二期) 新余第一大盘 国家康居示范工程、 新古典主义加当代元素，立面精致 法式景观结合中国古典园林 一期/商业步行街已现，现售二期 高层公务员、新钢高端人群、其他高收入者 北湖星城 (四期) 占地二百余亩，分五期开发，现售第四期。 欧陆风情 3万平超大园林，人文、自然、生态 售至四期、商业步型街现楼在售 公务员/高端客户/私营业主/高级白领 50% 春龙 湖畔豪园 占地二百亩，全国人居经典规划环境金奖 欧陆风情， 新古典风格 法式园林、会所 一期及会所已出，环境在建 基本同上 70% 月亮湾 (二期) 二百亩，一期现楼， 两段式， 灰色外墙效果 欧式水景园林、硬质景观 正启动二期 白领、公务员、周边学校教师 中大 水岸丽都 水岸国际社区 新余最高住宅 现代简约 东南亚风情 泳池 网球场 在售30层高楼 公务员，教师， 周边高收入群体 50% 金地 绿景水岸 山水双公园社区，全景观豪宅 新古典主义 现代复合园林 现代多样户型 公务员，教师 等高收入群体 07新推出 竞争分析： 1、城北作为土地较多的地区，两百亩左右的大盘较多，部分位于“仰天岗国家森林公园、孔目江新城、体育馆”板块的项目具备较好的山水自然