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褚橙营销的底层逻辑【干货】 原创?2015-12-26?熊玥伽投稿?新农堂 今年夏天，到成都蒲江县的一个葡萄园里去探访，老板讲述他在做农业之前的经历，曾经也是上亿的身价，餐饮做到每年一道菜就卖出几亿元的营业额，如今3000万投到田里，种了十几个品种的葡萄，无论是管理，还是种植，都是像模像样地标准化操作，眼看着三年过去，钱砸得一个响儿都没出来，又遭遇了新问题，葡萄怎么卖？难道挑起走、运到批发市场吗？ “过去光想着怎么种了，从来没想过种完之后怎么卖啊！”老板说了一句无奈的话。 我本想接一句话，你以为你抓住了农产品的风口，搞出东西来了，实际上，可能你的3000万才刚刚是个开始。但看着这位曾经在餐饮界叱咤风云的地方大亨，如今也是一头扎进黄土地，几年来风里来雨里去，实在没忍心说出这个话来。 投身农业这两年来特别热，热到全民做农业的程度。不管是企业家大佬，还是平民百姓，谁都知道未来农业一定是个金矿，自从雷军说了一句“站在风口上，猪都能飞”之后，仿佛一夜之间，人人都生怕错过了什么风口。所以，你看到了柳传志投了几十亿建基地，小白领们放弃老辈们眼里的光鲜职位，宁可不要几十万的年薪，纷纷嚷着要回归大自然，回乡种地；普通上班族也不甘于寂寞，实在自己没法搞，就做起农产品的微商来。过去，我从来不知道水果的成熟季节，现在一看朋友圈，就知道纽荷尔脐橙下市了、盐源苹果来了、夏黑葡萄到了…… 有钱的企业家拿钱砸，没钱的拿前途砸，去四川的周边高原看看，那里有动辄投资数亿的高原蔬菜基地，也有玛咖、药材基地，海归们拿着国外商学院里的案例，分析利润、计算毛利率，却发现，在农产品身上，毛利率算个什么鬼？为毛地头收上来2块钱一斤，卖20块一斤最后都要赔钱？他们也不明白，去年明明赚了几百万，凭啥今年倒亏回去不说，还伤了一帮用户，挣得起，赔不起啊！ 其实，农业这事真的不是想想就能做的，看似门槛极低，实则非常高。在互联网PC之前，做农业都受制于标准化、渠道、品牌等种种问题之限，导致农产品价值远远挖掘不出来。在互联网PC时代，电商的涌现，带来的是产业的整个更新换代，好不容易等这批新农人终于研究明白了平台是怎么回事？综合性平台和垂直细分平台的差别，也终于搞清楚，到淘宝上开个淘宝店，利润要么贡献给马云，要么就等待0流量的惨剧。晴天霹雳，移动互联网时代到了，连互联网巨头们都在转型，抢占流量入口，霸占手机，这批在黄土地上辛辛苦苦劳作的新农人又傻了，什么是引流，什么是转化率，什么是社会化营销…… 不过，和其他行业都是一样的，农业没有那么传统，也没有那么艰难，它的本质也是商业（不过如果你坚持不承认要做的是商业，而要做纯粹的产品，种出来自己吃，那就另说了）。褚橙的出现是一种觉醒，它的意义实在巨大，它像是一记响钟一声闷响就击中了传统农人的惯性思维，也让农产品看到了未来。2012年，我们开始做褚橙的营销，一路实践，一路总结，也一路学习一些基础的商业知识，到现在，我们逐渐掌握了一种能力，起码会对每天前来取经做农产品营销的年轻人，马上会有一种基本的判断，项目是否可行，壁垒在哪里。 这篇文章是我们以褚橙的实践经历，结合见到的大量农产品品牌案例，讲一讲农产品营销的一些基本逻辑，这不是一本真经，也可能不会让你的项目立刻就能打开市场，但至少，用本文中的一些要素考量，你会迅速知道，为什么你的项目会没前途，为什么有的农业电商一出生就逃不掉死亡的命运。 很多人让我们去讲讲，褚橙方法到底是一种什么样的方法，它的逻辑在哪，最好给他们一套规律，能拿着直接去用的规律。 但确实，影响商业的要素实在太多，你的苹果卖不成，说不定还是因为你的星座问题。所以，我们只能试着按照自己的理解，通过褚橙的分析，只告诉你褚橙营销的逻辑是什么。 那么，褚橙营销的底层逻辑是什么？我们觉得，是褚橙回归了商业的本质。什么又是商业的本质？从我近来最崇拜的一位商业观察者的话来看，一切商业活动的本质都是对目标客户消费决策的理解和引导。 这位商业大师叫“风尘棋客”，我曾经在凌晨两三点钟认真读过他的商业分析模型TTPPRC，所以，这句话一说出来，一大批农产品项目就知道自己没有前途了，为什么？我先说几个概念： 1、市场需求：存量市场还是增量市场？ 先说一下存量市场与增量市场的差别，存量市场就是现有的市场需求，而增量市场是要新创造的市场需求。风尘棋客在《你和逃离 O2O 死亡名单的距离，只差看懂这 10 个问题》一文中，说O2O应从存量市场入手而不是直接切入增量市场，他举的例子是饿了么和厨师上门做饭，饿了么没有新增加市场需求，而是将打电话发传单改为平台营销，用互联网技术促进了便捷和体验。但厨师上门做饭，就是增量市场，获取流量和教育用户成本太高，重复消费性太差，而且对于公司来说，成本过高，不持久。 农产品也是一样的，不是说增量市场一定不能做，像这几年牛油果在国内的大