联想电脑分销渠道分析分解.pptx

1 联想电脑分销渠道案例分析 Lenovo computer distribution channel case analysis 8415 程晓兴 周海波 汪强 程东泽 费鹏鹏 陈瑶瑶 Company Logo 分销渠道类型选择 市场营销环境分析 分销渠道模式设计 目录 NO.1 NO.2 NO.3 3 联想电脑发展历程 1984年 1990年 1996年 1998年 2005年 1994年 1989年 北京联想集团成立 联想推出国内第一台586电脑 联想在香港上市 联想服务器问世 2003年 同家电连锁企业合作 联想笔记本问世 激光打印机问世 1996年 市场营销环境 区域市场需求分析 市场营销环境 市场竞争分析 竞争对手 优势 劣势 成功原因 惠普 产品服务好；应用方案支持能力强;服务能力强 价格较高； 响应市场变化慢 产品品质好 东芝 研发实力、工业设计能强；品牌知名度高；渠道覆盖面广 中间环节过多；对全国总代理过分依赖 渠道覆盖面广 戴尔 直销模式；直接的大客户关系；运作成本低；个性化服务定制能力强；性价比较高 直销模式 运作效率高 华硕 产品线完整 ；品牌知名度高 生产成本高 品牌效应 Company Logo 与联想签订两方协议并从联想直接拿货，面向消费者直接进联想电脑销售的公司 实际上是授权零售商，指与联想公司分销商签订三方协议，要从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司??? 指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司??? 指上述与联想签订正式合作协议的公司，包括代理商、分销商、签约经销商和专卖店 市场营销环境 中间商类型与特点分析 7 国内电脑行业营销渠道特点 制造商——全国总分销——区域核心经销商——零售商——用户 制造商——区域分销商——零售商——用户 制造商——用户 代表企业 分销渠道类型选择分析 联想的分销渠道大致可以分成三种类型： 1) 直销 直销的特点就是生产企业负责承担一揽子专门化服务。生产企业直接与最终消费者进行交易，提供包括产品运输、组装调试、维修保养、技术支援在内的全方位服务，保证渠道运营的高效率。直销意味着与最终消费者的接点是单一的，因此其目标客户通常被生产企业锁定在批量采购的大中型企业上。 2) 代理销售制 代理制度在我国电脑市场的流通销售体制中占据着主导地位。大多数国内电脑生产企业普遍采用“分公司(驻外办事处)~代理店一零售店”销售方式，分公司直接负责当地销售网点系统的筹建工作，形成了以分公司为顶点的小金字塔型组织结构。 分销渠道类型选择分析 3) 专卖店: 专卖店的最大特点就是它的专属性，可以用“四个一致”加以归纳，即:管理方式一致、经营理念一致、市场服务一致、企业形象一致。专卖店的专属性大大缩短了电脑生产企业与销售网点之间的距离，降低了流通成本，稳定了市场价格。同时，速度的经济性和规模的经济性也加快了专卖店自身的发展。通过面对面的咨询服务，专卖店可以迅速地了解每个消费者的消费心理和购物特征，应对不同层次的客户需求，因此数量庞大且分散的家用电脑消费者成为专卖店的主要目标客户。 分销渠道模式设计 城市级别 城市 1级 北京、上海、广州 2A级 济南、南京、杭州 2B级 沈阳、郑州、武汉、西安、成都、深圳 3A级 重庆、哈尔滨、长沙、石家庄、福州、南昌、天津、南宁、长春、合肥、太原 3B级 大连、呼和浩特、厦门、海口、兰州、乌鲁木齐、贵阳、宁波、青岛、昆明 联想市场级别划分标准 联想市场级别划分标准 分销渠道模式设计 联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个层次，这也是中国IT行业目前最典型的分销体系，这种模式可以使分销商去管理更多的经销商。 联想产品的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道。这一体系的分销有效率达到70%-80%，有效地完成了联想电脑的销售目标;市场上仍有20%-30%的电脑不受联想控制。 联想 联想直销公司 计算机专营店 代理0000000000000000000000000000000000000商 中间经销商 联想销售公司 最终用户 邮销\电话订购 零售商 特许品牌店 需求量较少的中间商 需求量较少的企业用户 某些行业批量比较大的用户 大中企业用户 网上商城 联想销售渠道系统示意图 分销商 分销措施 细分市场，采用差别化的渠道策略。 大力发展第二渠道，加强管理和控制二级渠道。 对商用电脑渠道采取集成分销，主要针对行业用户。 采用特许经营渠道策略，发展联想专卖店。 以客户为导向，做深做透区域市场。