西屋整合·悦兮半岛温泉广告合作创意思路案讲述.pptx

华中地区最具营销力的整合运营商 1+1? 聊 在 前 面 悦兮半岛推广思路深度梳理 改变创生价值 今天我们 主要沟通三个问题 Part.1 问题 Part.1 关于【悦兮半岛】，我们先走上武汉街头做了一份抽样提问。 不同地点采样人数50人，询问对象以有车一族为主。 这里选取有代表性的答案： 不好意思，没听过！ 好像有薰衣草，不过没去过。 知道的，单位冬天去玩过。 感觉还行，谈不上特别。 【仅询问是否知道本项目的回答】： 疑惑由这里开始—— 投资10个亿，从2010年就启动的本案为何知名度不甚明显？ 消费者的认知度只停留在“温泉、薰衣草”。 对于新的项目兴趣度因为距离产生严重抗性！！ 消费驱动力变成了价格因素做主导。 问题究竟出在哪里？ 问题点01： 吸引力 VS 影响力 这是个博弈且相互影响的关系，一如设计和推广的渠道。 特别是鄂旅投大手笔的的推广费用，渠道覆盖面广（LED，地铁、高档小区…） 同时也做了大量的活动（节日、媒体、婚纱、4S….） 但巨大的渠道投入，不一定导向是消费者产生的兴趣爆点。 温泉（内+水立方） 薰衣草 超白金酒店 水上乐园（new） 从常规推广，旅游项目通常都是拆分卖点来宣传的： 但我们的问题是，每个单项都缺乏足够的吸引力！ 湖北的温泉项目已经遍地开花，若论诉求酒店格局，碧桂园等一干竞案就不分伯仲。 论温泉种类等泉种，汤池等也层出不穷。关键是这类竞案比我们距离近！！ 而薰衣草则是有季节限制。构建四季型度假模式还须发力。 新的水上乐园作为一个新的广宣契机可以成为推广爆点，但现场的软硬件必须得跟上。 作为度假酒店，周边的自然环境等目前来看没有红莲湖（恒大）等境内五星级酒店来得震撼。 但价格却并不占优势，若叠加上路程的心里抗性，反而不利于吸引高端客户。 问题点02： 产品的价值梳理 作为卖点和消费人群对味的主要因素。 我们的价值是否需要重新梳理？？ 从“东方的普罗旺斯”到“我在悦兮半岛等你……” 差异化的绝对品牌效应却一直未有建立。 项目的推广定位和推广广告语是否具有高度性和煽动性？ 总体而言， 现阶段，缺乏清晰的形象占位 问题点03： 现场体验问题 现场的软硬件是决定性因素。 消费者体验的结果会最终营销未来的口碑传播。 作为度假区酒店而言， 软件的体验是决定性因素。 而常规的推广却常常容易忽略。 西屋团队在水上乐园的体验中 也感觉也诸多地方需要改进。 简单一点说： 作为消费者， 能意兴盎然的不为价格因素所影响， 不为两个多小时的路途奔波而动摇。（武汉、岳阳、长沙）。 仍然会欣然前往的核心驱动力是什么？ 甚至，一再会去重复消费的吸引力怎样构建？！ 这才是我们需要共同解决的问题。（广告+现场） Part.2 论证 Step.1 广告公司的顽疾 对于同类旅游项目 大众的广告公司出品常常令人汗颜 以及…… 同质化严重的几乎分不清你我。 这是广告公司多年“短视效果”的顽疾，在急于把卖点展示出来， 却模糊了形象的占位，在占据市场一段时间后， 疲软影响后期的发力。 长隆旅游度假区 树立独一无二的品牌专属 通过创新的广宣内容保持吸引力 用软硬件的实力创造和建立影响力和口碑传播 每个版块之间即分割也统一； 产生良好的价值叠加效应； 在体验之前就增加预期和好感度； 产生明确的“多日度假”暗示； 鲜明的地位旗帜产生号召力 Part.3 思路 我们不再是简单的贩卖卖点， 而是树立定位，完成品牌运营的整合。 ① 我们不再是着眼单一设计的画面是否美观， 而是推广内容的统一和互动。 广告制作和现场氛围营造的整体 ② 我们不再是强调渠道覆盖的“高大全”， 而是在精准的同时创造吸引力。 ③ 【执行策略简报】 1、传播任务：塑造品牌核心价值与市场竞争力，给予项目品牌鲜明的市场定义。 立足资源谈高度，代言城市谈旅游。 2、诉求核心：品牌战略与企业战略的共同孕育旅游项目标杆 3、目标：以项目规模和功能成为 湖北最优质旅游项目形象代言，华中旅游度假首选地。 4、执行要点：广告、软宣为主，活动、论坛、互动为辅；强调项目省级高度的气度与姿态 线上做形象，线下及现场做说明和体验。 成为话题，成为唯一，成为标杆 最后的话 今天的沟通， 是我们数次接触悦兮半岛之后的有感而发。 我们希望合作是一种价值的最大化，是1+1可以有无限拓展空间的可能。 是能为后期带来更多意义的创新与改变，那么今天的沟通，就是最有价值的。 Thanks 附件1： 针对“悦兮半岛”整合推广服务内容 （概况） 附件1： “悦兮半岛”项目整合推广服务主要由： 媒介推广、市场定位、品牌运营、创意策划几个部分组成， 涵