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西湖时代广场推广计划讲述
西湖时代广场推广计划
一、推广对象:
西湖时代广场的商场部分。包括地下一层、地面一至二层,总建筑面积20,000平米,且具有国际一流的外立面设计,流光溢彩,外观优雅、现代、时尚。该物业由杭州大厦统一运营管理,现已开业近一年有余。在市场中也具备一定的知名度,是杭州比较新的中高档商场之一。
二、计划任务
此次推广计划的主要任务是确立商场新的主题形象,并制定相应的冬季阶段的商场推广计划。计划内所有的推广活动、媒体公关等将围绕新的形象和经营思维而展开。
三、推广时间:
2003年12月――2004年1月
四 项目SWOT分析
1、西湖时代广场的主要优势:
非常优越的地段位置。
优雅、现代、时尚的外观设计
雄厚的实力背景,杭州大厦的统一运营管理。
部分中高档知名品牌已经入驻,形成了一定的商业氛围。
2、西湖时代广场的主要劣势:
开业至今,一直缺乏鲜明的主题形象。
没有个性化的优势,无法在竞争激烈的市场中,确立品牌优势。
原有的业态布局存在诸多不合理的地方,使得招商及运营存在相当难度。
各业态的比例无法跟上商业发展的趋势,因此很难在日常聚集人气,形成营业热点。
原有的定位与实际形象存在一定偏差。
一直缺乏统一、明确的整体推广策略,使得物业形象无法传递给目标受众。
3、西湖时代广场面临的市场机会:
杭州持续增长的经济水平及旺盛的消费潜力。
杭州着力打造国际化旅游都市,每年吸引数以千万计的来自全国各地、全世界的客流量。
随着杭州城市建设力度的加强,国际化的开放趋势日益明显。
随着生活水平的提高,本地消费者对时尚现代充满着向往。“杭儿风”也是杭州年轻人主要消费特征。
4、西湖时代广场面临的主要威胁:
湖滨商圈的整体改造,将吸引一批国际顶尖品牌的入驻,因此,本案在高位市场的竞争中面临诸多威胁。原先顶级商场的定位已不符合现在实际的市场环境,给招商、运营带来诸多障碍。
开业一年多,并不成功的推广,使得目标消费群心目中的形象不佳。
目标消费群体对自身的消费有了更高的要求,新的购物体验已成为他们共同追求的目标。
五、主要目的:
希望通过一系列推广活动的举行,初步达到以下目的
配合商场的重新招商。
利用商场业态优化调整的契机,重新树立全新的物业形象,改变原有的消费印象和市场口碑。
积极增加物业的媒体曝光率,努力提升知名度。
广泛的人气聚集,在年底的传统商业旺季,扩大营业额。
制定冬季推广计划,顺利过渡原经营主题形象到新的商场形象和经营思维。
配合新形象,制定广告宣传策略。
六、推广主题
1、推广背景:
由于本案开业已有一段时间,在目标消费群体中已形成一定的固定概念,因此,此次的优化调整并不宜对以往的商场形象作全面推翻,而应是整体形象的努力提升。通过一系列活跃因素的融入,增加商场的吸引力,增加人流,从而提升营业额。
目前的商业市场与项目形成时,已发生了许多变化:中心城区原有商场的不断优化、连卡佛等知名品牌商厦的介入、湖滨改造计划的启动等因素使得商业竞争更趋激烈。因此时代广场要想突破现在的困境,其鲜明的个性主题尤为重要,在细分市场的差异化优势,有助于本案商业优势的形成。
主题的提出必须符合现今商业发展的整体趋势,并在城市商业中具备一定的先行性。这就要求深化对消费经济模式的尝试,适当引入新的消费理念,并必须有强有力的实施并坚持。整个改变将是一个较长的过程,而绝非仅通过一系列的推广活动所能改变的。
推广的最终理想效果的获得,与商场的二次招商,业态的积极优化调整的成果如何密切相关。同时上述工作的具体进程将直接影响计划的具体实施。
对商场的长远发展而言,需要对商场的整体推广有非常明确的计划,此次推广计划应是商场改造、优化调整后的系列计划的一部分。并应根据大局因素的调整作有效改变,以使其更符合长远的发展利益。
2、国际化――是商业发展的趋势
“国际化”的提出是符合商业发展的整体趋势的,特别是在杭州这样一个城市。对比现有的商业形态,杭州与上海、甚至香港相比的最大不足,“国际化”恰是一个最重要的因素。杭州已成为中国一个主要的国际性旅游城市,每年接待数以千万来自世界各地的游客,国际化的趋势日趋明显。从政府对湖滨商业圈的整体改造计划来看,其对区域商业的国际化要求是非常显著的。因此,对于位于湖滨商圈的时代广场而言,国际化的趋势如何,直接影响商场在日后区域激烈竞争中所占有的市场份额。
3、时尚――是最主流的消费需求
对于时代广场这样一个以中高档消费作为商场定位的业态形式,“时尚
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